AS OPERA��ES BANCÁRIAS E AS OUTRAS MODALIDADES DE COMÉRCIO ELETR�NICO

Vivaldo José Breternitz*

RESUMO

Este artigo pretende fornecer subsídios à cria��o de estruturas que suportem opera��es comerciais por via eletr�nica, através da exposi��o das raz�es pelas quais as institui��es financeiras vem adotando esse tipo de canal de venda e distribui��o de seus servi�os.

PALAVRAS-CHAVE: Comércio eletr�nico, Netbanking, servi�os financeiros.

ABSTRACT

This article intends to supply subsidies to the creation of structures that support commercial operations by electronic channels, through the discussion of the reasons why the financial instituitions have been adopting this type of sale channel and distribuition of its services.

KEY-WORDS: Electronic commerce, Netbanking, financial services.

Comércio eletr�nico, e-commerce ou e-business - qualquer nome que se de às opera��es de compra e venda de produtos e servi�os por meios eletr�nicos, é uma realidade inquestionável. No entanto, um dos campos em que essas opera��es vem ocorrendo há mais tempo, e em maior volume - o das opera��es bancárias - quase n�o é objeto de notícias na imprensa especializada ou n�o, que em geral usa para ilustrar seus artigos, exemplos como o da livraria Amazon, o da Dell, fabricante de computadores, e outros; talvez isto ocorra por já serem essas opera��es bancárias realidade há algum tempo, perdendo portanto o apelo enquanto notícia. No entanto, enquanto se abrem novos campos para opera��es com outros produtos e servi�os, talvez valha a pena refletir acerca de como e de quais foram os fatores que levaram as opera��es bancárias via Internet ao seu atual estágio de desenvolvimento e consolida��o, de forma a que se obtenha subsídios para a estrutura��o desses novos campos - essa reflex�o é o objetivo deste trabalho.

* Mestre em Engenharia Elétrica (Computa��o) pela Universidade Mackenzie; graduado em Administra��o pela FCECAEP Anchieta, onde é professor. É também Gerente Geral da Banespa SA Corretora de C�mbio e Títulos, a maior corretora de valores do Brasil.

Há muito tempo diz-se que as opera��es bancárias iniciadas remotamente, opera��es essas em nosso país chamadas genericamente "Home Banking", iriam se tornar a regra, e n�o a exce��o, entre as opera��es bancárias. E durante todo esse tempo, bancos e outras institui��es financeiras investiram grande volume de recursos no desenvolvimento de solu��es proprietárias para viabilizar essas opera��es: solu��es proprietárias no sentido de que s�o construídas pelas próprias institui��es financeiras, para uso exclusivo de seus clientes.

Esses recursos foram destinados à amplia��o de centros de processamento de dados, ao desenvolvimento, manuten��o e implementa��o de software e à implanta��o e manuten��o de pesadas estruturas de telecomunica��es.

No entanto, quase que sem exce��o, esses sistemas deixaram de atingir seus objetivos, tendo sido abandonados ou relegados a um segundo plano, tendo, na área, as institui��es optado por investir mais em sistemas de auto-atendimento junto às ag�ncias ou instalados em quiosques localizados em pontos de grande aflu�ncia, como aeroportos, supermercados, etc. - esses sistemas de auto atendimento realmente contribuíram muito para a solu��o (ao menos parcial) de um dos grandes problemas de nossos bancos: as imensas filas frente aos caixas e a outras estruturas de atendimento.

Na atualidade este cenário está mudando: a Internet e a tecnologia a ela associada,, em especial os sistemas de seguran�a, vem permitindo que os antigos sistemas proprietários sejam abandonados, assim como o atendimento dos clientes pelas formas convencionais. Os bancos (no Brasil, a primeira iniciativa data de 1996), podem agora oferecer uma vasta gama de servi�os aos seus clientes, desde opera��es mais simples, como consulta a saldos e pagamentos de contas, até opera��es em bolsas em tempo real, integra��o com pacotes financeiros, etc; muitos tipos de opera��es evidentemente estavam disponíveis nos antigos sistemas proprietários, mas de utiliza��o muito mais difícil para o usuário, e como já se disse, de desenvolvimento, implementa��o, manuten��o e distribui��o mais difíceis para a institui��o financeira. Pesquisa da Ernst & Young, citada em documento interno do BANESPA (1999), abrangendo 131 bancos (25 brasileiros) em 14 países, dá conta de que as ag�ncias convencionais executar�o no ano 2000 apenas 20% das transa��es dos bancos grandes (50% em 1998) e 22% dos negócios dos bancos médios, contra 42% em 1998, o que ilustra a import�ncia do fen�meno que ora se registra, a ponto de a quest�o que ora se p�e entre os bancos n�o é "Devemos ir para a Internet?" mas sim "Como iremos para a Internet?".

Também é oportuno relembrar o impacto da entrada das ATM (Automatic Teller Machine) nas opera��es bancárias, conforme relatado por DOS SANTOS & PEFFERS (1995), que nos dizem que de 1977 a 1988, o Citibank, um dos primeiros a adotar essa tecnologia, viu crescer sua participa��o no mercado na cidade de Nova Iorque de 4 para 13,4%, crescimento esse que atribuem em grande parte ai uso das ATM; hoje em dia, tendo essa tecnologia se tornado um padr�o entre os bancos, já n�o é mais um fator de diferencia��o entre eles, mas sim uma necessidade estratégica, o já está acontecendo com a Internet, pois os usuários dos servi�os bancários muito brevemente esperar�o poder verificar seus extratos, pagar contas, fazer transfer�ncias de qualquer lugar do mundo, da mesma forma que atualmente esperam poder efetuar saques em moeda corrente de qualquer ponto - a única diferen�a que se nota agora é a velocidade com que o consumidor está adotando os novos procedimentos: enquanto as ATM levaram aproximadamente 15 anos para se tornarem um servi�o comum, as opera��es financeiras via Internet (Netbanking) gastar�o apenas uma fra��o desse tempo para atingir o mesmo patamar, o que reduz significativamente a "janela de oportunidade", ou o espa�o de tempo que os bancos disp�em para definir e implantar uma estratégia de Netbanking consistente com sua estratégia global, de forma a permanecerem competitivos pelo pleno atendimento às expectativas de seus clientes e também pela redu��o de seus custos operacionais, um benefício se n�o principal, importantíssimo no cenário atual.

Como se disse, o objetivo deste artigo é fornecer subsídios para a cria��o de estruturas que suportem opera��es comerciais por via eletr�nica, através da exposi��o das vantagens obtidas pelas institui��es financeiras que vem adotando esse tipo de canal de venda e distribui��o de seus servi�os - coloca��es acerca dessas vantagens é o que vem a seguir.

Redu��o de Custos

Como se disse, este pode n�o ser a principal vantagem da ado��o de Netbanking, mas certamente é um ponto altamente relevante. S�o clássicos os números apresentados por BURNHAM (1996), acerca dos custos de uma transa��o bancária (em US$):

MEIO CUSTO

Convencional, via ag�ncia 1,07

Telef�nico 0,54

ATM 0,27

Homebanking 0,02

Netbanking 0,01

Tabela 1

Essas diferen�as de custos podem ser explicadas pela redu��o do processamento de papéis, e de despesas com pessoal, comunica��es, instala��es, etc. - note-se que ao operar via Web, o cliente está fornecendo o hardware (seu próprio microcomputador), boa parte dos custos de telecomunica��es e a m�o de obra de entrada de dados! Cabe registrar que, segundo o DIEESE, as institui��es financeiras empregavam 811 mil pessoas em dezembro de 1989, tendo chegado a agosto de 1998 com 442 mil, com uma redu��o da ordem de 45% - essa redu��o se deve principalmente ao processo de automa��o bancária como um todo, n�o apenas à introdu��o das opera��es via Web.

Neste aspecto, é relevante considerar que o atendimento de um maior número de clientes via Internet gera incremento de custos muito menores do que se esse atendimento fosse feito de forma convencional - por outro lado, a redu��o de custos só passa a ser sentida quando se atinge um número bastante alto de atendimentos via Internet.

Flexibilidade e Reten��o de Clientes

Operando 7 dias por semana, 24 horas por dia, Netbanking permite aos clientes decidirem quando e de onde pretendem realizar suas transa��es - ao contrário dos sistemas Home Banking, onde sistemas "pesados" necessitavam ser instalados em cada microcomputador de onde o cliente operaria; além disse, esses sistemas quase sempre eram instalados a partir de cópia de disquetes, que precisavam ser produzidos e distribuídos a cada vez que se fazia uma altera��o no aplicativo.

Aqueles clientes que usavam intensamente os servi�os bancários freqüentemente trocavam de banco ao trocarem de endere�o de resid�ncia ou de trabalho: a proximidade física da ag�ncia era importante - trocar de ag�ncia num sistema convencional equivalia a se tornar um cliente novo de um novo banco, quer pelas dificuldades burocráticas, quer pela diferente postura de gerentes, etc. Operando via Internet, e consequentemente indo muito pouco à ag�ncia "física", faz com que o usuário tenda a evitar o trabalho decorrente da mudan�a de banco ou ag�ncia, aumentando assim a reten��o de clientes, o que é altamente desejado pelos bancos.

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Ainda nessa área, os bancos acabam aumentando a área em que atuam, atingindo áreas bastante distantes de qualquer uma de suas ag�ncias, n�o só em termos de servi�os como também de marketing.

Diminui��o do "Time to Market"

DINIZ (1998) mostra como a Web pode reduzir o tempo decorrido entre a concep��o de um produto e o início de sua comercializa��o (time to market) - essa redu��o é especialmente importante no caso de produtos financeiros, que podem garantir significativas vantagens competitivas àqueles que os lan�am mais cedo. No caso brasileiro, é importante lembrar que novos produtos financeiros surgem frequentemente n�o por interesse dos fornecedores ou desejo dos consumidores, mas por determina��o governamental (altera��es legais praticamente transformam produtos existentes em novos), sendo o rápido início de sua comercializa��o quest�o às vezes de sobreviv�ncia para seus fornecedores.

A diminui��o do "Time to Market" ocorre n�o só em fun��o da facilidade de se operacionalizar o produto, mas também pela facilidade em se projetar novos produtos, por estarem disponíveis de forma estruturada informa��es provenientes das opera��es realizadas via Web, o que permite aos bancos lan�ar produtos mais adequados às necessidades de seus clientes, que deixam o papel de consumidores passivos para, em termos práticos, passarem a participar da cria��o dos produtos que desejam; nesse processo, os bancos utilizam recursos sofisticados de software, como data warehouses, data mining, etc. , normalmente compondo solu��es mais amplas de CRM (Computer Relationship Managment), dentro do conceito de que o conhecimento traz vantagens estratégicas.

Marketing Eficiente

Utilizando os recursos acima mencionados, aliados a técnicas como segmenta��o da clientela e outras, podem os bancos facilmente iniciar campanhas de marketing mais eficientes, podendo chegar ao "marketing 1 to 1", ou seja, atingir cada cliente individualmente. É oportuno lembrar no entanto que, sendo impossível dar um tratamento de primeira classe a todos os clientes, as organiza��es utilizam-se de técnicas de segmenta��o, visando identificar aqueles aos quais se interessa por dar esse nível de atendimento.

Ainda em termos de marketing, pode-se afirmar com razoável dose de certeza, que os usuários de Internet representam uma camada da popula��o com maior capacidade de consumo de produtos bancários; o provedor de acesso UOL divulgou em seu site pesquisa de maio de 1999 dando conta de que no Brasil dentre esses usuários:

•                64%: tem renda familiar superior R$2 mil/m�s;

•                81%: tem imóvel próprio;

•                91%: tem carro;

•                49%: v�o a restaurantes toda semana;

•                59%: compram CDs todos os meses.

Obviamente, esses números n�o apresentam rigor científico, porém o senso comum nos permite afirmar que essa clientela é de grande valor para os bancos, e que poder fazer marketing eficiente junto a ela é muito interessante.

Deve-se lembrar também que os bancos consideram a presen�a na Web como uma ferramenta barata de propaganda institucional e de promo��o de seus produtos. Sites iterativos, permitindo acesso a fontes de informa��es úteis, como notícias sobre os mercados financeiros, simuladores de investimentos, etc., s�o bastante interessantes e regularmente oferecidos pelos bancos à sua clientela.

Desenvolvimento Organizacional

É claro que o advento do Comércio Eletr�nico impactará as empresas n�o financeiras de forma similar à que Netbanking está impactando as institui��es financeiras em termos de estrutura organizacional, de processos e tecnológica.

Naquelas, mais do que nestas, ainda n�o há modelos muito consolidados a seguir, havendo por isso grande necessidade de experimenta��o, como nos diz DINIZ (1998) - quer em termos organizacionais, quer em tecnológicos; é uma situa��o em que as regras est�o sendo definidas durante o jogo... O desenvolvimento, a produ��o e a venda de produtos voltados à demanda, personalizados quase, exige que as empresas mudem também a forma pela qual v�em o ambiente em que operam - tudo isso provavelmente levará a altera��es que v�o desde a diminui��o e altera��o de perfil de quadros (nos bancos a diminui��o do número de escriturários e caixas versus o aumento do número de analistas de sistemas, por exemplo), até a profundas altera��es estruturais (com as organiza��es se tornando mais "fluidas") e metodológicas - talvez conceitos solidamente arraigados em termos de Administra��o venham a ser revistos.

A maior preocupa��o ao se implantar solu��es de Netbanking é a seguran�a das opera��es. Atualmente, com a ampla ado��o de "firewalls", sistemas de criptografia do tipo "128 bits", certificados digitais e outras, pode-se afirmar que essas opera��es podem ser efetuadas com níveis bastante satisfatórios de seguran�a, embora evidentemente sempre haja a possibilidade de quebra dessas barreiras.

No que se refere às opera��es comerciais efetuadas pelas empresas n�o financeiras, as preocupa��es com seguran�a também s�o importantes, mas utilizando-se de técnicas como as acima expostas, também pode-se dizer que esses problemas podem ser contornados. Mas, resta um grande, talvez o maior problema para a ampla dissemina��o do comércio eletr�nico em nosso meio: a fragilidade das nossas estruturas de logística: armazenagem, transporte, ado��o de padr�es, assist�ncia técnica, servi�o ao consumidor permanecem como pontos a serem amplamente estudados, pela imensa gama de problemas que apresentam; n�o é, no entanto, escopo deste trabalho discuti-los.

Pode-se dizer que ao migrarem para a Web, os bancos passaram por quatro fases: na primeira delas, faziam pouco mais que propaganda institucional, mostrando endere�os de ag�ncias e ATMs, catálogos simplificados de produtos, endere�os eletr�nicos para contato etc. Numa segunda fase, já havia um certo grau de iteratividade, com a disponibiliza��o de simuladores de opera��es e notícias, por exemplo. Numa terceira fase, que em muitos casos se confunde com a segunda, já se podia pagar contas, verificar extratos, ordenar investimentos relativamente simples (em cadernetas de poupan�a e fundos de investimentos) etc. Na última fase, chega-se ao uso estratégico do "site", quer pelo cliente conectando seus negócios a sistemas de planejamento financeiro e realizando opera��es mais complexas, como negócios em bolsas, quer pelo banco, que passa a capturar informa��es para suas ferramentas CRM, conecta à Web suas ferramentas para análise de crédito, transforma seu "site" num portal, passando a oferecer produtos e servi�os de terceiros, enfim, colocando-se como elo central da cadeia de fornecimento de servi�os financeiros (CRONIN, 1997). É importante ressaltar que essas fases n�o s�o estanques ou um modelo acabado, havendo institui��es que apresentam servi�os da quarta fase e n�o os da terceira, por exemplo.

Como já se disse, ainda n�o há modelos muito consolidados acerca de como se deve ir à Web, porém os bancos já aprenderam algumas li��es a respeito (às vezes da maneira mais árdua...), li��es essas que podem ser transpostas para as outras empresas - assim, n�o se recomenda: limitar o "site" ao marketing institucional; acreditar que a concorr�ncia só vem dos outros bancos - organiza��es totalmente diferentes, cuja face mais aparente s�o os portais - já est�o atuando no mercado; estabelecer pre�os mais elevados para os servi�os eletr�nicos - é claro, dada a tabela de custos acima mencionado, que este é um jogo do tipo "ganha-ganha" - opera��es via Web s�o boas para o consumidor mas melhores ainda para o banco; encarar Netbanking como simples complemento do atendimento via telefone ou da rede de ag�ncias; limitar-se a duplicar os servi�os disponíveis via fone ou ag�ncia, deixando de criar servi�os só possíveis via Web, e finalmente, perder a oportunidade de desenvolver marketing de relacionamento "1 to 1".

Além dos "n�o se recomenda", os bancos já identificaram algumas características que suas ferramentas de Netbanking devem possuir: simplicidade, permitindo o carregamento rápido das telas, navega��o intuitiva, prioridade às funcionalidades em detrimento da propaganda, enfim, "sites" bem projetados; interatividade, provendo ao cliente servi�os n�o diretamente ligados à atividade bancária (notícias, por exemplo) solicita��o constante de "feedback", mecanismos de fideliza��o (pr�mios, por exemplo); conectividade, fomentando a cria��o de comunidades de interesse dos clientes, por exemplo discutindo perspectivas de evolu��o dos mercados de bolsas; customiza��o, permitindo a personaliza��o por parte do cliente, a sua participa��o no projeto dos produtos e servi�os; benchmarking, possibilitando compara��es com os produtos da concorr�ncia. Há informes dando conta de que outras práticas tradicionais nas opera��es est�o sendo estudadas para eventual inclus�o nas opera��es via Web, como por exemplo, discuss�o de taxas.

N�o existem dados ou previs�es confiáveis acerca de quantas pessoas tem ou podem vir a ter acesso à Internet - um número, como tantos outros, é o da IBM, que diz que em 2001 800 milh�es de pessoas estar�o nessa condi��o - isso, representa cerca de 15% da popula��o da Terra! A realidade inquestionável é que esse número é e será t�o significativo, que as formas de se vender e comprar bens e servi�os ser�o muito afetadas pela possibilidade de conex�o à Web, e a percep��o dessa realidade é condi��o essencial para a boa forma��o e atua��o eficiente de nossos profissionais nos diversos mercados.

REFER�NCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BANESPA. A Nova Realidade para o Profissional Bancário (documento interno). S�o Paulo, 1999.

BURNHAM, Bill. Citado em O despertar da Banca na Web, em http://www.janelanaweb.com/digitais/bancaweb.html , 15.03.2000.

CRONIN, Mary J. Banking and Finance on the Internet . John Wiley & Sons, 1997.

DINIZ, Eduardo. Web Banking in Brazil. In REVISTA DE ADMINISTRA��O DE EMPRESAS. Vol. 38, n. 3, 1998

DOS SANTOS, B.L; PEFFERS, K. Rewards to Investors in Innovative Information Technology Applications: First Movers and Early Followers in ATMs. Organization Science (INFORMS), Maio-Junho 1995.