Publicado por sergio morant sergiomorant@yahoo.com.ar

Fuente: Revista MERCADO

Fecha: Diciembre ‘99

Site:

http://www.mercado.com.ar/mercado/vernota.asp?id_producto=1&id_edicion=985&id_nota=4
Cómo hacer investigación de mercado (III)
En la última entrega de esta serie de notas elaboradas especialmente para
MERCADO, la especialista analiza todo el proceso que sigue al lanzamiento de
un producto o servicio. El monitoreo de su desempeño, los estudios de
satisfacción del cliente, los pro y contras de las distintas herramientas y, por
fin, lo referente a la inteligencia comercial; esto es la correcta utilización de
los resultados de la investigación de mercado.
Por Norah Schmeichel
En este capítulo
1. Seguimiento - Monitoreo del producto:
Tracking study.
2. Estudios de satisfacción del cliente.
3. Sumario metodológico.
3.1. Niveles de investigación cualitativa y cuantitativa.
3.2. Estudios cualitativos.
3.3. Estudios cuantitativos.
3.4. Métodos de contacto.
4. Inteligencia comercial
1. Seguimiento - Monitoreo del Producto: Tracking Study
1.1. Objetivos
Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo producto o servicio es imperioso conocer
su desempeño a través de un
algún aspecto de la estrategia comercial.
El
reciben el asedio de la competencia.
En este caso la detección temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es
una ventaja competitiva decisiva.
Los principales
Tracking Study para detectar si corresponde modificarTracking Study es también recomendable para productos o servicios maduros queobjetivos de información son:
·
Desempeño del producto:
o
Conocimiento
o
Prueba
o
Adopción
§
Primera compra
§
Compra reiterada
o
Rechazo
·
Recordación y evaluación publicitaria.
·
Evaluación del producto o servicio:
o
Calificación global
o
Los datos sobre desempeño son básicos. En función del comportamiento a nivel de
conocimiento, prueba y adopción se podrán establecer cursos de acción:
- Bajo Habrá que revisar las
comunicaciones (el mensaje y la conocimiento
pauta de medios).
- Bajo nivel Habrá que revisar: distribución,
precio y calidad de las
comunicaciones (que podrían ser
de prueba
poco estimulantes).
- Baja Habrá que revisar si la relación
precio-beneficio es adecuada, si el
producto o servicio no cumple las
especificaciones o constituye una
sobrepromesa, o bien si tiene
adopción
problemas de distribución.
- Alto Habrá que indagar las falencias
rechazo del producto o servicio.
Aspectos positivos y negativos
1.2. Método
El
del producto y se conduce periódicamente para convertirse en un detector temprano
de los cambios del mercado.
Su periodicidad dependerá del dinamismo de la categoría de producto: podrá ser
mensual para gaseosas, trimestral para cervezas, semestral para bancos o anual para
electrodomésticos.
El método guarda estrecha semejanza con el Estudio de Usos y Actitudes (
Tracking Study debería ser una indagación sistemática. Se inicia tras el lanzamientoU&A Study).
·
Será cuantitativo.
·
Sobre una muestra de carácter representativo.
·
universo.
Ejemplos:
Con una base estadística suficiente para extraer conclusiones proyectables al
Hamburguesas Whiskies
importados
Target
* De 18 a 60 años
* Todos los niveles socio -
económicos
* Individuos: hombres y mujeres
* De 18 a 65 años
* NSE: ABC1, C2, C3
* Consumidores de bebidas alcohólicas
* Amas de casa
Muestra
de la categoría en GBA * 300 casos en GBA +
* 100 casos adicionales de consumidores
de whisky importado
* 400 casos de consumidores
Sus resultados pueden exponerse así:
Evolución del rasgo de imagen: Buena
atención a los concesionarios de
cuatro
marcas de automóviles de gama media
Los
y, al mismo tiempo, agregan la serie histórica para evaluar si las tendencias
evolucionan positiva o negativamente.
Tracking Studies permiten tener una foto de cada medición en un momento dado
2. Estudios de satisfacción del cliente
Múltiples factores han jerarquizado la importancia del cliente:
·
o servicio, sino que la competencia en ciertos casos se extiende entre
categorías (Ej: renovar el auto vs. vacaciones en Europa vs. equipamiento del
hogar, etc.).
Su dinero se disputa no sólo entre varias marcas de una categoría de producto
·
codiciada.
La competencia es creciente y agresiva y los clientes son la presa más
·
elegir o abandonar un producto o marca.
Las compañías saben que atraer un nuevo cliente es mucho más difícil que retener a
los que ya tiene. Y también que una gestión orientada a la Calidad o la Excelencia se
debe medir por parámetros externos a la organización, es decir por la satisfacción de
los destinatarios de su acción comercial o institucional.
Los clientes pueden ser:
Los clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo expresan al
·
Internos: los miembros de la organización de trabajo.
·
Externos: clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercialización.
·
(electrodomésticos, electrónica, etc.).
Externos: clientes indirectos. Ejemplo: los usuarios de los bienes o servicios
·
opinión, asesores financieros.
El concepto de
eso es conveniente utilizar otro concepto para medir el vínculo con el cliente: la
Externos: influyentes en la construcción de imagen. Ejemplo: formadores desatisfacción puede ser muy sensible a cuestiones circunstanciales. Por
calidad percibida
de vulnerabilidad de los clientes.
Otro concepto sustancial en los temas de
No se mide la realidad sino lo que el cliente percibe respecto de lo que él recibe.
Identificar la percepción y las expectativas de los clientes es sustancial para definir una
correcta asignación de recursos. No siempre el proveedor ha identificado precisamente
los requerimientos de sus clientes. El siguiente gráfico ilustra tal desinteligencia.
En la ilustración precedente coinciden las superficies y los lados de los triángulos pero
cambia su orientación.
En un contexto como el anterior se provocarán desajustes que, por un lado llevan a un
derroche de recursos y por otra parte evidencian áreas de vulnerabilidad.
El segundo gráfico articula la oferta y la demanda y exhibe, entonces, las áreas de
coincidencia y discordancia entre ambas.
En la superficie de color verde se representa la demanda que resulta satisfecha.
La superficie de color rojo da cuenta de los aspectos que el cliente desea obtener pero
no logra respuesta adecuada. Por ejemplo, los quiosqueros quieren carteles luminosos
que no son provistos por la empresa tabacalera. Es un área de fuerte vulnerabilidad
para el proveedor.
En la superficie de color azul el proveedor invierte recursos que el cliente no aprecia.
Por ejemplo, la misma empresa tabacalera asigna
quioscos y acomodar los productos en el punto de venta, aspecto que el quiosquero
interpreta como una molestia en lugar de un beneficio.
. En función de ésta podrá estimarse o predecir la lealtad o el gradocustomer satisfaction es el de percepción.merchandisers para recorrer
2.1. Objetivos
La medición de satisfacción o de
proveedor y la evaluación detallada de cada transacción o
la empresa interactúa con su cliente.
Los atributos que componen tal evaluación deben ser identificados a través de estudios
exploratorios efectuados entre clientes y/o abandonadores. Los atributos para su
mejor evaluación se organizarán en
Organización.
Los temas a indagar podrán abarcar:
calidad percibida implica la evaluación global delmomento de verdad en queProcesos, que suelen coincidir con Areas de la
·
Satisfacción global.
·
Imagen de la empresa.
·
Percepción de calidad global de la empresa.
·
dependiendo del tipo de negocio).
Percepción de calidad de cada proceso (podrán ser entre 7 y 10 procesos
Ejemplo de procesos de interacción con el Canal de Comercialización
·
Portfolio de productos
·
Entregas
·
Facturación
·
Atención de Ventas
·
Atención al Cliente
·
Merchandising
·
Percepción de calidad de cada atributo de cada proceso (7 u 8 por proceso).
Promociones / Publicidad, etc.
Ejemplo de Atributos: Proceso Atención de Ventas
·
Frecuencia de visitas
·
Cordialidad/Amabilidad del vendedor
·
Integridad profesional
·
Preocupación por la rentabilidad del cliente
·
Planeamiento de stock
·
Cumplimiento de la frecuencia de visitas convenida
·
Conocimiento de los productos por parte del vendedor
·
Para identificar cuáles atributos son los más relevantes para el cliente es preciso
efectuar un
señalar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vínculo con el cliente.
Otro concepto básico de la evaluación es el de
competidor, el paradigma (uno, o más de uno, dependiendo de los mercados).
La comparación de desempeño con otra empresa del mismo rubro o de otro negocio,
siempre que también atienda al mismo cliente, permitirá diagnosticar el
funcionamiento de las compañías en un escenario realista.
Asesoramiento del vendedor al clienteranking de importancia (o un análisis estadístico de impacto) que permitabenchmark, esto es el mejor
2.2. Método
El programa de investigación debe incluir dos fases sucesivas:
Exploración para identificar:
·
atributos a evaluar
·
rasgos de imagen
Medición de la Calidad
Percibida en el
target, para:
·
impactan sobre la calidad global
(los factores se denominan
Identificar los factores quedrivers)
·
competitivo de la empresa
Medir el desempeño
La exploración podrá basarse en
focus groups o entrevistas en profundidad en el target
elegido.
Por ejemplo, para una compañía de Tarjetas de Crédito podrían efectuarse ocho
groups,
focusdos en cada uno de los siguientes segmentos:
·
Clientes de la tarjeta Premium de la marca A (bajo estudio).
·
Clientes de la tarjeta Básica de la marca A (bajo estudio).
·
Clientes de la competencia: marca B.
·
La fase de medición cuantitativa podrá realizarse a través de encuestas telefónicas a
muestras de clientes seleccionados aleatoriamente de listados actualizados.
Siguiendo con el ejemplo de la Tarjeta de Crédito podría ser una muestra por cuotas:
Clientes de la competencia: marca C.
Clientes de:
Casos
* American Express
200
Green
100
Gold
100
* MasterCard
200
* Visa
200
Total
600
Estos tamaños muestrales no son representativos de la participación de las distintas
tarjetas en el mercado. Por tanto, los resultados luego deben ser ponderados en
función del
relativo.
Los resultados se expondrán a través de matrices que integran dos datos claves:
share de las tarjetas en el mercado real a fin de restituirles su peso
·
El nivel de impacto de los atributos evaluados.
·
Por ejemplo:
El desempeño o evaluación de cada atributo en comparación con el benchmark.
Desempeño de Z CARD versus BENCHMARK
Impacto
Areas de
Corrección
Sin
Impacto
Areas de
Leverage
Fortaleza
*
amabilidad
/Cordialidad/*
por la rentabilidad
del cliente
Preocupación
*
de visitas
del vendedor
Frecuencia
*
del
Planeamientostock
*
del vendedor
al cliente
Asesoramiento
*
de los productos
por parte
del vendedor
Conocimiento
Peor que
benchmark Mejor que
benchmark
En función de los datos previos se definirán las áreas prioritarias que merecen
corrección y aquellos puntos que constituyen su fortaleza relativa, su
La intersección entre impacto y desempeño comparativo define cuatro cuadrantes.
leverage.
Procesos o Atributos Acción
* Con impacto y
mejor desempeño
que
benchmark
-->
argumento de
fortaleza o
Utilizar comoleverage
(apalancamiento)
* Con impacto y
menor desempeño
que
benchmark
-->
correcciones
* Sin impacto y
mejor desempeño
que
Efectuar urgentesbenchmark
-->
* Sin impacto y
peor desempeño
que
Preservarbenchmark
-->
segundo término
Corregir sólo en
3. Sumario metodológico
3.1. Niveles de investigación cualitativa y cuantitativa
En los puntos previos reiteradamente se han mencionado métodos o técnicas de
investigación.
Cabe resaltar que cada método tiene un alcance específico y los distintos abordajes se
complementan para elaborar un diagnóstico final tal como ocurre en medicina cuando
los análisis bioquímicos y los estudios por imágenes aportan dos perspectivas distintas
de un mismo paciente.
La primera y más clásica definición es la que separa los estudios cualitativos de los
cuantitativos.
Niveles de Investigación
Cualitativo Cuantitativo
Responde
* ¿Cómo?
* ¿Por qué? ¿Para qué?
* Quiénes?
* Cuántos?
* En qué medida?
* ¿Qué?Busca
* El sentido, el significado * La conducta efectiva
Nivel de información
* Explicativo * Experimental
* Exploratorio * Descriptivo
Resultados
no cuantitativamente proyectables * Representativos y
proyectables al universo
* Representativos, pero
Técnicas de
Recolección
de datos
* Observación focalizada
* Análisis semiológico
* Entrevistas en profundidad
* Grupos de discusión (
* Observación cuantificada
* Encuestas
focus groups)Ventajas
significaciones latentes * Mide, detecta
diferencias de grado
* Detección de
Limitaciones
* Sólo capta diferencias cualitativas
* Eventual predominio de lo racional
en ciertos contextos grupales, debido a:
dinámica grupal, tema evaluado.
* Se limita a lo manifiesto
* Influenciado por
los estereotipos
* Tiempo total de
la encuesta
* No mide
3.2. Estudios cualitativos
Fundamentación teórica
La significación de nuestras conductas y consumos (de productos, servicios,
instituciones, etc.) no es necesariamente transparente para los otros y muchas veces
ni siquiera para nosotros.
Nuestro comportamiento no siempre obedece a lo consciente, ni a la voluntad ni a la
razón.
Por tanto, para comprender es preciso:
·
Trascender el hecho
·
Buscar el sentido de los comportamientos o actitudes
·
Superar barreras
o
Cortesía (no criticar)
o
Inadmisible (lo íntimo)
o
Racionalización (lo encubierto)
o
La comprensión o interpretación se establece desde múltiples y articulados cuerpos
teóricos: Antropología, Sociología, Psicología, Semiología.
No reconocimiento (lo que uno no sabe de sí mismo)Ventajas de los estudios cualitativos
A nivel de información
·
una segunda fase.
Aportan información básica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en
·
desarrollos, o bien pueden dimensionarse en siguientes etapas.
Generan hipótesis sobre productos, servicios, marca, etc., que orientan nuevos
·
check
Alertan rápidamente los problemas más gruesos de una propuesta: disastero gross negative check.
·
estructurada.
Permiten hallar factores sorpresa que no emergerían en una investigación más
A nivel de contacto con el consumidor/usuario/ público
·
veces está muy lejos de la experiencia directa del ejecutivo de
Contactan al usuario de la información con el target en estudio (que muchasmarketing).
·
Mejoran el conocimiento de los creativos sobre el lenguaje de los consumidores.
·
avanza.
Permiten hacer dinámico el estudio, ajustando objetivos a medida que se
A nivel de costos e implementación
·
Relativamente económicos (menor precio que en otros países).
·
Rápida implementación.
Modalidad operativa - Aspectos técnicos
Aspectos Grupos de discusión Entrevistas en profundidad
Reclutamiento
genuinamente a lo buscado, aplicando cuestionarios previos con
consignas encubiertas.
Es preciso extremar recaudos para que los participantes respondan
Guía de pautas
Aprobada previamente por el cliente.
Se podrá modificar a medida que avanza el estudio en función del
Debe ser elaborada conforme a los objetivos del estudio.
feedback
provisto por los participantes.
Coordinación /
Moderación
Neutra, sin introducir sesgos.
A cargo de un especialista:
Sabe contener y profundizar
Facilita la fluidez, genera un clima de confianza, diluye las eventuales
fantasías persecutorias de los participantes.
Activa, flexible.
Composición
personales previas). Un individuo, o la pareja
7 a 10 participantes (sin relaciones
Dinámica
No se trata de una sumatoria
de e ntrevistas individuales.
Se regula la intervención balanceada
de líderes de tarea y de sabotaje.
Sin interacción
Se promueve la interacción.
Extensión
Grupos prolongados: 2 hs. ó 2.30 hs.
(aplicados típicamente en Europa y
resto de Latinoamérica).
Para aplicar técnicas "proyectivas"
será preciso efectuar grupos
prolongados.
Entrevistas comunes:
45 minutos, 1 hora.
Entrevistas prolongadas: 1.30
hs.
Grupos comunes: 1 h. ó 1.15 hs.
Desventajas de las Técnicas Cualitativas
·
"derecha", "centro" e "izquierda") pero no las dimensionan.
Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes (Ej.: sectores políticos de
Desventajas específicas de las entrevistas en profundidad
·
espontáneo que en la realidad.
El modo de expresión de los entrevistados puede ser más formal o menos
·
Son de ejecución y análisis más lento que los grupos de discusión.
·
entrevistadores.
La profundidad de la información es muy vulnerable a la calidad de los
Desventajas específicas de los grupos de discusión
·
maximiza cuando alguno asume un rol crítico o
Influencia recíproca, consciente o inconsciente, entre los participantes. Sesuperyóico.
·
fenómeno grupal.
No permiten establecer la fuerza relativa de algunas ideas; se diluyen dentro del
·
excepto que sean generalizados. Por la interacción entre los miembros, se
difunde la comprensión de uno de ellos y el resto del grupo
sesión.
Son poco aptos para identificar problemas de comprensión o conocimiento,entiende durante la
·
evaluar publicidad. Los participantes se transforman en
asumen un rol mucho más racional que en condiciones normales de exposición a
la publicidad.
La interacción del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones alexpertos y críticos,3.3. Estudios Cuantitativos
Rasgos generales
·
Son estudios básicos, elementales para:
o
caracterizar me rcados actuales o potenciales;
o
establecer tendencias sociales, etc.
·
Demandan una clara identificación de:
o
universo en estudio;
o
informante del universo.
·
Requieren un cuidadoso diseño muestral, en función de:
o
deseados;
los objetivos de investigación y los niveles de precisión estadística
o
segmentada participación);
las características especiales del universo (ej.: marcas de escasa o muy
o
el costo / inversión posible.
Principales escenarios de investigacion
Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en los hogares (ya sea
en forma personal o telefónica), o en lugares de afluencia de público, o bien
reclutándolos en sitios donde suelen circular. Este último caso se denomina
central
calles de gran circulación (ej.: calle Florida en Buenos Aires), invitándolos a que pasen
a un Salón en el que se efectuarán encuestas (podrá ser el Salón de un hotel o un área
reservada de una confitería).
Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas y presenta diferentes virtudes:
locacióny correspondería a los contactos que se efectúan con gente que transita por
Locación central
·
Más adaptable para la presentación de estímulos
o
que requieren equipamiento (ej.: exhibición de una nueva publicidad).
o
que requieren exhibición simultánea de múltiples presentaciones (ej.:packaging
de supermercado).
s a distintos niveles de precio, con simulación de una góndola
·
to door
Generalmente más bajo costo y recolección de información más rápida que door.
·
Mejor control de variables y del entorno.
Campo
·
en condiciones reales de consumo.
Más adecuado para estudios que involucran el uso del producto en el tiempo y
·
proyectabilidad de resultados.
Generalmente mayor representatividad de los encuestados, y por tanto, mejor
Tipos de Muestras
Censo
·
Estudios típicos de
Clientes industriales de perfiles de aluminio).
Aplicable sólo en universos pequeños.Business to Business con limitada cartera de clientes. (Ej.:Probabilística
·
constituyen parámetros en función de los cuales se extraerá la muestra (ej.:
hogares, clientes de una tarjeta de crédito, médicos).
Se selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese universo
·
Cada miembro del universo tiene igual probabilidad de ser incluido.
·
aleatorio, los resultados son proyectables.
Cuando se define el tamaño muestral adecuado y el método de selección es
·
Se pueden calcular los niveles de confianza y de precisión estadística.
·
Muestra costosa en tiempo y dinero.
Tipos de muestras probabilísticas
·
Al azar, simple
Se define al azar un número de arranque y se establece un intervalo para
contactar a los entrevistados.
ej.: Sobre un listado de suscriptores de un medio gráfico.
ej.: Sobre un listado de clientes de una empresa de telefonía celular.
·
Estratificada, al azar
Si el universo es heterogéneo y se subdivide en segmentos de características
(estratos) homogéneas, se selecciona al azar dentro de cada segmento.
Ej.:
Ej.: Profesionales de distintas especialidades médicas.
Heavy, Medium, Light user de un banco.
·
Estratificación basada en Distrito Escolar y Partido (Distrito Censal).
Etapas de selección
1º Selección de bloques de manzanas dentro de cada estrato.
2º Selección del hogar (con intervalo y rastreo sistemático) dentro de cada
bloque de manzana.
3º Selección al azar del entrevistado dentro de cada hogar.
Ej.: Muestras en hogares de usuarios de empresas de medicina prepaga o
consumidores de fernet.
Estratificada, multietápica, para una muestra en hogares
Intencional / por Cuotas
·
El universo puede o no ser conocido.
·
igual oportunidad de aparecer).
La extracción no es probabilística (no todos los miembros del universo tienen
·
(Ej.: edad - sexo - nivel socio económico - consumo de una determinada
categoría).
Se eligen los miembros de acuerdo con parámetros relevantes para el estudio.
·
Los resultados son indicativos, no proyectables
·
No se pueden calcular niveles de confianza y precisión estadística.
·
Menos costosas.
Tipos de muestras intencionales
·
Dirigida
o
Ej.: Tres sectores de distinto nivel socioeconómico en un munic ipio.
Por criterio de informantes claves.
o
Ej.: Líderes de opinión.
Por conocimiento previo del mercado / de la sociedad.
·
Por cuotas
Por conocimiento previo del universo.
Ej.: Consumidores y no consumidores de un determinado producto: teléfono
celular con tarjeta.
Casos típicos de aplicación para cada tipo de muestra
Probabilística Intencional / por Cuotas
Estudio descriptivo del mercado
bancario:
·
Grado de bancarización.
·
Penetración de Bancos.
Concept Product test
alimentos, etc.) en f unción de segmentos usuarios
muy específicos
de whisky (o gaseosas, o
·
Propios y competencia.
·
Según roles y edades.
·
Perfiles de usuarios.
·
en hogares.
Selección exclusivamente
·
respondente en el hogar.
Selección aleatoria del
·
función de
Tamaño: definido en
o
grado de
bancarización.
la hipótesis del
o
precisión
estadística
buscada.
el nivel de
·
afluencia próximos a
Selección espontánea en lugares deCentral Locations.
·
(solidez de la base, costos).
Ej.: 400 ó 600 casos. Ej.: 200 ó 300 casos.
Ambos tipos de muestra pueden combinarse. Ejemplo:
- Probabilística
Tamaño: definido por cuestiones empíricas
:
Lectores de diarios
(400 casos)
- Muestra complementaria por cuotas
:
Lectores de un periódico de baja penetración
(60 casos adicionales)
3.4. Métodos de contacto
Telefónico
telefónica del universo en estudio. En Buenos
Aires y principales plazas del interior del país
la penetración del teléfono es
aproximadamente de 70%. (Por eso este tipo
de contacto es óptimo para estudios en clase
media y superior, con plena cobertura de
telefonía).
: · Su representatividad depende de la cobertura
·
seguridad, tienen vedado el acceso de
extraños a sus hogares (ej.: quienes viven en
departamentos).
Permite acceder a sectores que, por
·
domicilio pues posibilita un amplio horario de
trabajo.
Permite ubicar a quienes regresan tarde a su
·
Agil.
·
Económico.
Personal
estímulos o tarjetas.
: · Permite la mostración o presentación de
·
Adecuado para cuestionarios extensos.
·
distribución homogénea.
Unico válido cuando el teléfono no tiene
En el
hogar
: · Típica aplicación de muestras probabilísticas.
·
hogares.
Acceso único para tests de productos en
·
estímulos o tarjetas.
Permite la mostración o presentación de
Locación
Central
muestras por cuotas.
: · Elegido básicamente para seleccionar
·
televisivo, producto, equipamiento.
Apto para la presentación de estímulos: aviso
Lugares de
afluencia
: · Para seleccionar muestras por cuotas.
·
de los que circulan o asisten al lugar (ej.:
supermercado o esquina céntrica), es preciso
garantizar una amplia dispersión geográfica y
el control de la muestra por las variables
demográficas y/o de consumo básicas.
Para evitar que resulte sesgado por el perfil
4. Inteligencia comercial
La investigación de mercado es fuente genuina de información y puede tener múltiples
destinos:
·
Incorporarse al planeamiento comercial o institucional como un insumo activo.
·
decisiones (sólo para cubrirse).
Convertirse en un reaseguro o una coartada para el proceso de toma de
·
Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará en
CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA. No es válido derrochar el
dinero en estudios que no aportarán valor instrumental ni estratégico.
Los recaudos para que se transforme en un instrumento útil y disponible son:
Embellecer una biblioteca (o dormir en un cajón). Este destino debería evitarse.
·
anual de investigaciones conforme a los objetivos del
comercialización).
Previsión oportuna de la necesidad de información (elaboración de un programamanagement o de la
·
concretarlo.
Cotización del programa de investigación y reserva de recursos para
·
actualizarse periódicamente.
Incorporación de la información en bases de datos que puedan mantenerse y
·
información, ya sea interna de la propia compañía o externa.
Cruce, interacción de la información de mercado con otras fuentes de
o
publicitarias.
Estudios sistemáticos de auditorías de comercio o auditorías
o
Información de vendedores.
o
Datos de institutos estadísticos.
o
Las fuentes de información siempre tienen que ser claramente identificadas para poder
reconocer el grado de objetividad y precisión de las mismas.
La Función de Inteligencia Comercial tendrá como propósito garantizar que exista
información:
Información de cámaras.
·
relevante y pertinente para la estrategia bajo análisis;
·
actualizada (que tenga vigencia para el período en cuestión);
·
confiabilidad (por los aspectos éticos involucrados), la validez (por la
correspondencia entre el objetivo a lograr y los métodos elegidos) y la precisión
(por las bases de datos o tamaños de estudios definidos).
A los datos provenientes de la investigación y de otras fuentes se sumará el
que responda a los estándares de calidad y garantice, en consecuencia: la
benchmarking
escenario para redefinir su rol relativo y percibir a tiempo las oportunidades o
amenazas que genera la competencia.
Como último paso se debe garantizar que todos los decisores dentro de la organización
puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del acceso inorgánico a la
información. Para esto es prudente centralizar el manejo y mantenimiento de la base
informativa tanto a nivel de los recursos humanos como del diseño de un tablero de
comando ágil y claro.
La investigación de mercado y su contribución a la inteligencia comercial deben
tratarse como una inversión y no como un gasto.
competitivo a fin de garantizar que la compañía o la institución tenga un
·
de la inversión en dinero o tiempo del proyecto comercial o comunicacional que
se evalúa.
Un estudio de mercado para
0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $ 10.000 en
investigación que derrochar 1 ó 2 millones en publicidad intrascendente o poco
pertinente para la marca.
El costo de la Investigación es siempre una fracción mínima o irrisoria respectotestear una campaña publicitaria puede costar
·
menos de dos años porque no son apropiados para el mercado.
Un adecuado programa de investigación podría evitar que se malogren
esfuerzos y optimizar los recursos de la compañía.
La investigación de mercado es producción de conocimiento instrumental (táctico y
estratégico). Como tal es un recurso clave en esta era a la que se denomina la Era del
Conocimiento.
La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos, se discontinúan en
La autora es licenciada en psicología y sociología, y analista de sistemas. Es directora
de Sygnos - Estudios de Mercado y Consultoría, empresa miembro de Walker
Information Global Network, y coordinadora de la Comisión de Investigación de
Mercado de la Asociación Argentina de Marketing