La investigación de mercados contemporánea

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FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS. PROVEEDORES Y USUARIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Agregado: 02 de AGOSTO de 2011 (Por Amalia) | Palabras: 3373 | Votar | Sin Votos | Sin comentarios | Agregar Comentario
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Material educativo de Alipso relacionado con investigación mercados contemporánea

Trabajo de investigacion: la filosofia:

Publicaciones PROF. JOSÉ LUIS DELL’ORDINE (Trabajos de Investigación):

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Nro. 15: ...

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Autor: Amalia (acazas@hotmail.com)

MC. DANIEL - GATES

LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS CONTEMPORÁNEA

1FUNCIóN DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS
2.PROVEEDORES Y USUARIOS DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS
3.PROCESO DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS.

1- FUNCIóN DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS
¿En que consiste la investigación de mercados? ¿Cuan importante es la investigación de mercados para influir en las decisiones de mercado? ¿Cuándo debe efectuarse una investigación de mercados? Estos son algunos de los temas que aborda este capitulo.

Naturaleza de la Mercadotecnia:

Mercadotecnia: Proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organización.

Concepto de Mercadotecnia: Filosofía de negocios que se base en la orientación al consumidor, la orientación hacia metas y la orientación hacia los sistemas.
- Orientación al consumidor: Identificación y enfoque en las personas o empresas que más probablemente adquirirán un producto y la producción de un bien o servicio que cubra sus necesidades de manera más eficaz.
- Orientación Meta: Enfoque en el logro de metas corporativas, limite que se fija sobre la orientación del consumidor.
- Orientación de sistemas: Creación de sistemas para observar el entorno externo y aportar la mezcla de mercadotecnia ( precio, promoción, plaza, producto)al mercado objetivo ( target).

Mezcla de Mercadotecnia: Es la combinación singular del precio del producto, promoción, ofertas y distribución diseñadas para cubrir las necesidades de un grupo específico de consumidores.
Con el transcurso del tiempo, la mezcla de mercadotecnia debe alterarse a causa de las modificaciones del entorno en los que los consumidores y negocios viven, trabajan, compiten y efectúan decisiones de compra. La investigación de mercados es la clave para entender el mercado.

Función de la investigación de mercados en la toma de decisiones: La investigación de mercados es parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de mercadotecnia. Proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de mercadotecnia actual a quienes toman decisiones y les permite comprender cuales son los cambios necesarios. Asimismo es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado.

Investigación de Mercado: Planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia

Importancia de la investigación de mercados para la gerencia:
Puede decirse que la investigación de mercados desempeña tres funciones:
Función descriptiva: Es la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. P Ej. ¿Cuál es la tendencia histórica en la industria? Cuales son las actitudes de los consumidores hacia un producto o hacia la publicidad?.
Función diagnóstica: Explica los datos o acciones Pej. ¿Cuál fue el impacto de las ventas al modificar el packaging?.
Función predictiva: Es el papel final de la investigación de mercado y consiste en la especificacion de la manera de usar la investigación descriptiva y diagnóstica para pronosticar los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia. Pej. ¿Cómo aprovechar las oportunidades que surgen en el mercado?

La necesidad imperiosa de proporcionar calidad y satisfacción a los clientes, es un arma de competencia clave a fines de los 90. Las corporaciones a nivel mundial han implementado programas de mejora de calidad y satisfacción, en un esfuerzo por reducir sus costos, retener a sus clientes, aumentar su parte del mercado y mejorar sus productos. Esto se conoce con el nombre de Administración de Calidad Total TQM.
En la actualidad lo nuevo es " utilidades sobre la calidad". Esto tiene dos significados: por un lado la calidad que se suministra debe ser calidad que el mercado meta desea y por otro la calidad agregada ha de ejercer un impacto positivo en las ganancias. La clave para obtener utilidad sobre el trabajo de calidad es la investigación de mercados.

La importancia primordial de mantener satisfechos a los clientes actuales:
Existe una relación estrecha entre la satisfacción de los clientes y su lealtad. Las relaciones a largo plazo no se dan por casualidad, sino que se basan en el suministro de servicios y valor por parte de las compañías.
La capacidad de retener a los clientes se basa en la comprensión íntima de sus necesidades, por lo que los gerentes deben estar pendientes del mercado y sus cambios y la investigación de mercado ayuda a comprender lo que ocurre en el mercado y aprovechar las oportunidades.

Función proactiva de la investigación de mercado:
Entender la naturaleza del sistema de mercadotecnia es una necesidad para que la orientación de mercadotecnia tenga éxito. Al contar con un conocimiento completo tanto de los factores que ejercen un impacto en el mercado meta como de la mezcla de mercadotecnia, la gerencia puede proceder en forma proactiva en vez de reactiva. La administración proactiva altera la mezcla de mercadotecnia para adaptarla a los patrones emergentes en el entorno económico, social y competitivo, mientras que la gerencia reactiva aguarda a que el cambio ejerza un impacto considerable en la empresa antes de decidirse a actuar. La diferencia reside en considerar el medio turbulento de mercadotecnia como una amenaza ( postura reactiva) o como una oportunidad ( postura proactiva).
La investigación de mercados desempeña una función fundamental en la administración proactiva al anticipar los cambios en el mercado y en los deseos de los clientes, y diseñar entones bienes y servicios para cubrir dichas necesidades. El gerente proactivo busca continuamente nuevas oportunidades en el mercado siempre cambiante, tanto entre los clientes existentes como con los potenciales clientes.

Gerente proactivo y plan estratégico:
Un gerente proactivo no sólo examina los mercados emergentes, sino que también busca - mediante planeación estratégica - desarrollar una estrategia de mercadotecnia a largo plazo para su compañía. El plan estratégico guía la aplicación a largo plazo de los recursos de la empresa con base en su capacidad interna presente y proyectada y en los cambios que se anticipan en el entrono externo. Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de mercado.

investigación aplicada e investigación básica
Casi todas las investigaciones de mercados se practican para comprender mejor el mercado, e investigar por qué falló alguna estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia. Todo tipo de investigación efectuada con estos fines recibe el nombre de investigación aplicada, cuyo objeto es resolver un problema pragmático específico, como comprender mejor el mercado, determinar por qué alguna estrategia o táctica falló o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
Por otra parte, la investigación básica o pura intenta expandir las fronteras del conocimiento más que resolver un problema pragmático especifico.

Cómo decidir si es conveniente realizar una investigación de mercado:
El primer paso es decidir si dicha investigación es necesaria.

- Falta de recursos: hay dos situaciones en que la falta de recursos indica que no es conveniente realizar una investigación de mercados. Primero es posible que la organización carezca de fondos para efectuar una investigación lo suficientemente amplia. Y segundo, tal vez se disponga de fondos para efectuar la investigación de manera correcta, pero estos pueden resultar insuficientes para implementar decisiones que se deriven de dicho proceso.

- Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser de utilidad: Supóngase que cierto estudio encuentra que los hombres introvertidos con baja autoestima y una elevada necesidad de destacar, son los clientes más probables de un servicio de correduría con descuento. La gerencia de correduría de la empresa tendrá dificultades para emplear dicha información.

- Mala sincronización con el mercado: la investigación de mercado no debe realizarse si la oportunidad de entrar con éxito al mercado ya ha pasado. Cuando un producto se encuentra en su etapa de declinación.

- Cuando la decisión ya se tomó: sin previo estudio de mercado.

- Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren tomar para una decisión.

- Cuando ya se cuenta con información para tomar decisiones.

- Cuando los costos de la investigación sobrepasasan los beneficios.

Historia y desarrollo de la investigación de mercado:

Período de concepción: Etapa anterior al a 1900, la primera IDM fue registrada por el periódico Harrisburg Pennsylvanian. Fue una encuesta sobre las elecciones. Posteriormente otro periódico en el mismo año quiso saber que opinaba la gente, para lo que cubrió las juntas políticas, este medio fue el Raleigh Star.

Desarrollo de los primeros años: ( 199 - 1920 ) En los comienzos del siglo XX, surgió la necesidad de comprender los hábitos de compra de los consumidores y su actitud hacia las mercancías del fabricante. En respuesta a esta necesidad Curtis Publishing Company estableció el primer departamento formal de investigación en 1911.

Los años de adolescencia: ( 1920 - 1950) Percival White desarrolla la primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales. Resumiendo en sus palabras " la mayor ventaja de que una compañía tenga un depatamento de análisis de mercado es el continuo proceso de retroalimentación, ya que el mercado es cambiante."

La maduración de la investigación de mercado: ( 1950 hasta nuestros días) El cambio de un mercado de vendedores a un mercado compradores, como resultado de la demanda acumulada tras la Segunda Guerra Mundial, requirió una mejor inteligencia de mercadotecnia. Los productores ya no podían vender todo lo que producían. El aumento de costos por las maquinas necesarias para la producción, la publicidad, los inventarios y otros factores, hicieron que el costo de fracasar fuese mucho más alto que en el pasado. En nuestros días, la investigación de mercados determina qué desea el mercado y después se fabrican las mercancías para cubrir la demanda.

En el futuro: La investigación se expandirá tanto en lo cuali como en lo cuantitativo, De manera simultánea se adoptarán métodos cada vez más complicados y refinados y se dará mayor importancia a la investigación con elementos digitales y de la web.
2 - PROVEEDORES Y USUARIOS DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS

Categorías generales de instituciones que participan en la investigación de mercados:

Nivel 1 - Departamentos corporativos de mercadotecnia o usuarios primarios de la información: Departamentos de mercadotecnia y empresas como Kraft General Foods o Unilever. Estas organizaciones son los usuarios en último termino de los datos que proveen los departamentos de investigación de mercados. Su tarea principal es la venta de productos y servicios. Requieren datos en forma continua para:
- Determinar de qué manera reaccionarán los diversos grupos meta ante mezclas alternas de mercadotecnia.
- Evaluar el éxito continuo de las estrategias operativas de mercadotecnia.
- Valorar los cambios en el entorno externo o incontrolable y sus implicaciones para la estrategia de productos o servicios.
- Identificar nuevos mercados.
- Crear nuevas mezclas de mercadotecnia para nuevos mercados.

Nivel 2 - Agencias de publicidad o usuarios de la información: Agencias publicitarias como Young and Rubicam, J. Walter Thompson. Su trabajo principal consiste en desarrollar y ejecutar las campañas de publicidad por lo que requieren de los datos de investigación de mercado para hacerlo de manera más eficiente. Sus proveedores son empresas de investigación a medida o sindicadas, de investigación de campo o utilizan alguna combinación de estas posibilidades.

Nivel 3 - Empresas de servicios sindicados o diseñadores y proveedores de la información: Empresas que recopilan y reportan datos de investigación de mercados, como AC Nielsen que se dedican a recopilar datos de interes general para diversas compañías, pero ninguna en particular, y cualquier persona o compañías puede comprarlos, destacan en el campo de la auditoria de medios y en los datos sobre ventas al menudeo.
Empresas de investigación sobre pedido o ad hoc : Empresas consultores de investigación de mercados, como MARC que llevan a cabo proyectos de investigación de mercados sobre pedido, teniendo en cuenta los problemas específicos de los clientes corporativos.
Su funcionamiento empieza en el contacto con el cliente, capacitación de los entrevistadores, reporte del estado de las entrevistas, control de calidad y por último el envío al cliente.

Nivel 4 - Empresas de servicio de campo o recopiladores de datos: Nada más recaban datos mediante subcontratos para departamentos corporativos de investigación de mercados, departamentos de investigación de agencias publicitarias, empreas de investigación sobre pedido o de investigación sindicadas.

Empresas de servicios especializados: Proporcionan servicio de apoyo especializado a la industria de la investigación de mercados. Como SDR de Atlanta que proporciona análisis cuantitativos muy elaborados.

Otros: Dependencias gubernamentales, comités de investigación universitarios, catedráticos universitarios, proveedores de bases de datos y otros

* Característicamente estas organizaciones funcionan en los niveles 1, 2 o 3.

USUARIOS DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS
Clientes externos:
- PROVEEDORES: Los fabricantes están comenzando a formar alianzas con sus proveedores como única manera de implementar la manufactura justo a tiempo, como resultado hay poco o ningún inventario de materias primas y los costos del almacenaje se reducen de manera significativa. Se retroalimenta a los proveedores del fabricante con la información de la investigación de mercados, Pej. Con las opiniones de los clientes acerca de algún componente detectadas por las encuestas de satisfacción realizadas por el fabricante.

- FRANQUICIATARIOS: La mayoría de los franquiciantes proporcionan datos de investigación de mercado a sus franquiciatarios y a su vez estos también compartes la información de los estudios de mercado para ayudarlos a reforzar determinados comportamientos.

Clientes internos:

- La investigación de mercados ayuda a quienes toman decisiones en cada una de estas áreas a hacerlo lo mejor posible. Los gerentes de desarrollo de producto se encuentran entre sus principales usuarios de la investigación de mercados.
- La IDM también desempeña un papel importante en la función de la distribución. La investigación se emplea para elegir la ubicación de nuevas tiendas y probar las reacciones de los consumidores ante las características y la disposición interna del diseño de la tienda.

- USO DE LA IDM POR PARTE DE LA GERENCIA DIRECTIVA: La gerencia directiva emplea la investigación estratégica de mercados para ayudar a planear la visión estratégica, la mision y la asignacion a largo plazo de los recursos de la organización.

- OTROS USUARIOS INTERNOS: La IDM de Ford indica constantemente a la gerencia de ingeniería lo que los consumidores desean y lo que les desagrada. Además, el departamento de fabricación recibe retroalimentación continua de encuestas de satisfacción de los clientes acerca de paneles de puerta mal ajustados, toldos corredizos que no funcionan etc...

3 - PROCESO DE LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS.

1. IDENTIFICACIóN Y FORMULACIóN DE PROBLEMAS U OPORTUNIDADES:

Problema de la investigación de mercados: Es la declaracion de la información especifica que requiere la pesona que toma decisiones con el fin de ayudar a resolver el problema de la decision administrativa.
Objetivo de investigación de mercado: información especifica que se requiere para resolver un problema de investigación de mercado.

Problema de decisión administrativa: La acción administrativa necesaria para resolver un problema.

Deben tenerse en cuenta tres preguntas importantes: ¿Por qué se desea esta información? Ya existe esta información? Es posible contestar esta pregunta?.

El uso de la investigación exploratoria refiere a un estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema a resolver. A medida que el investigador pasa por el proceso de la investigación exploratoria, debe desarrollar una lista de problemas y subproblemas de investigación de mercados. Debe discernir todos los factores que parecen relacionados con el problema, y son los temas probables de investigación.

La culminación del proceso de formulación de problemas u oportunidades consiste en establecer los objetivos de investigación, que sirven tanto de mapa para desarrollar el proyecto de investigación, como de norma para que los gerentes evalúen la calidad y el valor del trabajo. Los objetivos de investigación deben ser tan específicos y tan poco ambiguos como sea posible y deben evitar es síndrome de convendría saber, no hay nada de malo en los hallazgos interesantes, pero también deben ser aplicables, es decir, los datos encontrados deben suministrar información para la toma de decisiones.

Los objetivos de investigaciones para este estudio consisten prácticamente en reformular lo que la gerencia desea saber para tomar una decisión. Y deben ser FORMULADOS POR HIPóTESIS.

Hipótesis: Es una declaración acerca de la posible relación entre dos o más variables que puede probarse con datos empíricos. Las hipótesis son declaraciones tentativas que se consideran plausibles dada la información disponible.

El desarrollo de las hipótesis de investigación plantea las bases para crear el diseño de esta última.

2. CREACIóN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIóN.

El diseño de la investigación es el plan para responder los objetivos o hipótesis de la investigación. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema específico de investigación. Las restricciones para este proceso están relacionadas con el costo, la calidad, bajar el margen de error, el tiempo y el tipo de diseño de investigación elegido.

- ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: O de tipo causal, son investigaciones que responden a las preguntas: quien? Que? Cuando? Donde? Y Como? . Se encuentra implícito el hecho de que la gerencia ya sabe o comprende las relaciones subyacentes al problema.

- ESTUDIOS CAUSALES: Una VARIABLE es un símbolo o concepto que puede aportar cualquier valor de un conjunto. En los ESTUDIOS CAUSALES el investigador establece si una variable causa o determina el valor de otra. La VARIABLE DEPENDIENTE la que se espera predecir o explicar. Una VARIABLE INDEPENDIENTE es la que el investigador de mercado puede manipular, modificar o alterar en un experimento, y en un proyecto de investigación es la causa posible de una variable dependiente, que es su efecto posible. Existe un orden causal adecuado de eventos: el efecto sigue de cerca a la causa propuesta hipotéticamente, esto es la SECUENCIA TEMPORAL. Y el grado en que una causa posible y su efecto posible ocurren simultáneamente o varían en conjunto, se llama VARIACIóN CONCOMITANTE. Existe otro aspecto más de la causalidad que es la ASOCIACIóN FALSA, que ocurren como resultado de un conjunto de variables no examinadas.

3 . SELECCIóN DEL MÉTODO BÁSICO DE INVESTIGACIóN

El diseño de la investigación, ya sea descriptivo o causal, se elige dependiendo de los objetivos del proyecto. El siguiente paso es seleccionar el método para la obtención de datos. Has tres métodos básicos de investigación:

- ENCUESTAS: investigación en la cual el entrevistador interreacciona con el entrevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes.
- OBSERVACIóN: Estudio descriptivo que vigila las acciones de los observados sin interactuar directamente con ellos. Pej. Scanner.
- EXPERIMENTOS: Investigaciones para medir la causalidad en las cuales el investigador modifica una o más variables para observar el efecto de estoen otras variables Pej. Cambio de packaging.

4. SELECCIóN DEL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
Se debe definir la población o universo de interés, pues de este grupo se tomara la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes etc. Proporcionan información para resolver el problema que se investiga.

- MUESTRA PROBABILíSTICA: Subconjuntos de una poblacion que aseguran un corte transversal representativo al dar a cada elemto de la pobalcion una posiblidad diferente de cero de ser selecionado.

- MUESTRA NO PROBABILíSTICA: Suconjuntso de una poblacion en los cuales sé efectua pco o ningun intento para lograr un corte transversal representativo.

5. RECOPILACIóN DE DATOS
Los servicios de investigación de mercados en campo efectúan la mayoría de las recopilaciones de datos. Pej entrevistas, focus group, degustación.

6. ANÁLISIS DE DATOS
Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenidos.

7. PREPARACIóN Y ESCRITURA DEL REPORTE
Una vez terminado el análisis de datos, el investigador prepara el informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Es importante tener en cuenta quien lo va a leer, deben comenzar con una declaración clara y concisa de los objetivos investigados, seguida de una explicación breve, pero simple y completa, del diseño de la investigación o de la metodología empleada. A continuación una prestación de conclusiones y recomendaciones para la gerencia.

8. SEGUIMIENTO
Después de que una compañía ha dedicado cantidades considerables de esfuerzo y dinero a una investigación de mercancías y a preparar un informe, es importante que los datos sean aplicables. La gerencia debe determinar si las recomendaciones se siguieron y el motivo.

TIPOS DE INVESTIGACIóN: Se debe definir que información será más util para la gerencia.

- PROGRAMÁTICA: Se efectúa con el fin de desarrollar opciones de mercadotecnia mediante segmentación de mercado o estudios de actitud de los consumidores y uso del producto.

- SELECTIVA: Sirve para elegir entre diversas alternativas viables identificadas por investigación programática.

- EVALUATIVA: Estudio para determinar la eficacia y eficiencia de programas específicos.

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