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Definición de mercadotecnia social. Qué es una campaña de cambio social. Por qué fracasan las campañas de cambio social. Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales. Proceso de mercadotecnia social.

Agregado: 12 de MAYO de 2005 (Por anonimo) | Palabras: 3007 | Votar |

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Mercadotecnia: Definición de mercadotecnia social. Qué es una campaña de cambio social. Por qué fracasan las campañas de cambio social. Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales. Proceso de mercadotecnia social.

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Autor: anonimo (info@alipso.com)

ercadotecnia Social

Definición de mercadotecnia social. Qué es una campaña de cambio social. Por qué fracasan las campañas de cambio social. Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales. Proceso de mercadotecnia social.

Definición de Mercadotecnia Social:

Describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminadas al apoyo de una causa, idea o conducta sociales.

¿Qué es una campaña de cambio social?

1) Esfuerzo organizado conducido por un grupo [agente de cambio]
2) Objetivos, convencer a los destinatarios, para que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas.

OBJETIVO: Definir (var. demográficas) y describir (var. sociográficas) el segmento de mercado partiendo de la propuesta

¿Cuál es la meta de la mercadotecnia social?

Cambio de conducta

¿Quién es el Productor?

Manifestante de la idea

¿Quién es el Destinatario?

Mercado meta y potencial a quién va dirigida la campaña de mercadotecnia social.

¿Para qué se dice que las campañas sociales son de amplio consenso?

- Salud familiar y bienestar físico
- Prevenir las adicciones
- Rescatar a los adictos de las drogas
- Integrar a la familia

¿Por qué fracasan las campañas de cambio social?

1) Existe un núcleo de ignorantes crónicos al que no pueden llegar las campañas de información.
2) El escaso interés de los individuos a una campaña será la consecuencia de la pobreza con que esta desarrollada una campaña.
3) La gente evita información desagradable.
4) La gente asimilará la información de acuerdo a sus creencias y valores. La gente responde de diversas formas a un estímulo determinado.

¿Cuáles son los factores que diluyen el impacto de los medios masivos?

1) Los destinatarios muestran: apatía, actitudes defensivas, incapacidad de aprendizaje.
2) Falta de motivación en el mensaje.
3) Vehículos inadecuados [medios].
4) No proporcionar la manera fácil y conveniente para responder a los objetivos de la campaña.

¿Cuándo se dice que una campaña de tipo social ha sido eficiente?

Cuando los anuncios en contenido y en exposición son eficientes, es decir informan, motivan, modifican o mantienen una determinada conducta en el individuo se dice que son eficientes.

¿Por qué hay que casi igualar una campaña de tipo social con una campaña de productos comerciales?

Cuanto más se parece una campaña de cambio social a una campaña de productos comerciales, tanto más éxito probable que se tenga -WIEBE-

¿De qué depende que "una campaña de cambio social sea exitosa?

FACTORES: Intensidad de la motivación; Presencia del medio / cumplir objetivos; eficacia; cambio de conducta.
Es más difícil vender objetivos de cambio social que vender productos comerciales.
"Cuanto más bajo sea el compromiso de los destinatarios con el asunto que se propone y cuanto más baja sea la razón beneficio / personal / costo, tanto mejor será el impacto de la campaña de comunicación masiva".

Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales.

1�. CRUZADA: Esta es encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social.
- Nuevos adeptos
- La base del cambio se amplia
- Compromiso apasionado (gracias al carisma del líder)

2�. CRECIMIENTO:
- El movimiento se engrosa
- Surgen nuevos problemas
- Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros

3�. AJUSTE:
- Nuevos tipos de líderes surgen
- Aquellos que con capacidades organizacionales
- El liderazgo desaparece VS. fijación de metas especificas
- Son importantes las funciones de plan

4�. BUROCRÁTICA:
- Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal interés es la supervivencia de la organización.
- El movimiento social es manejado como una empresa, como un producto para vender
- Se pasa de un líder carismático a un especialista de medios de comunicación.

Los elementos centrales de una campaña de cambio social.

Creencia, Actitud, Valor, Practica social, Objeto tangible

¿Cuáles son las tres probabilidades de producto que se asume en la mercadotecnia social?

IDEA

Creencia (fumar es peligroso para la salud)
Actitud (los niños planeados son mejor atendidos)
Valor (derechos humanos)

PRÁCTICA SOCIAL

Acto (vacunas)
Conducta (acudir a votar)

OBJETO TANGIBLE

Píldora, preservativo, cinturón de seguridad

¿Qué se debe de entender por Creencia, Actitud y Valor?

CREENCIA: es una percepción que sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluación alguna.
ACTITUD: son evaluaciones positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o eventos.
VALOR: son ideas generales de lo que es justo o injusto.

Existen dos niveles en los objetivos de los comunicadores social, muy distintos a los de la utilización de mercadotecnia social.

1) NIVEL INFORMATIVO
2) NIVEL ACTITUDINAL

¿Por qué la mercadotecnia social requiere conocer a sus destinatarios (target)?

1) Características socioeconómicas
2) Perfil psicológico
3) Características conductuales

- Comprender el grupo de destinatarios y sus necesidades
- La segmentación de los destinatarios
- Dividir la población
- Características comunes
- Por lo tanto responderán a una campaña común

Un proceso de mercadotecnia social consiste en ¿Cuantas etapas?

- Analizar el medio ambiente
- Investigar la población de destinatarios
- Definir el problema o la oportunidad de Mercadotecnia Social

Dentro de la mercadotecnia social, existe una tarea clave

Identificar a la competencia, sin embargo la competencia no es con otras marcas de preservativos y otros anticonceptivos clínicos, si no los factores externos que impiden que se cambie la actitud como la indiferencia, desinformación, etc.
Los encargados de la mercadotecnia social del programa tienen el compromiso de alentar la práctica (modificar conductas).

En mercadotecnia social la variable precio además del significado con que se le conoce, también tienen otros significados.

Representa el costo o la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar por la obtención del producto o servicio.
(El costo de vacunar a sus hijos; El costo de dejar de fumar; Costo de espera; Costo de esfuerzo)

Proceso de mercadotecnia social.

1.Análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social

2.Investigación y selección de la población de destinatarios

3.Diseño de las estratégias de mercadotecnia social

4.Planeación de los programas dela mezcla de Mercadotecnia Social

5.Organización, puesta en práctica control y evaluación del esfuerzo de Mercadotecnia Social

Fuerzas externas que afectan una campaña de cambio social.

- Demográficas
- Económicas
- Físicas
- Tecnológicas
- Político / Legales
- Socioculturales Predecir y Anticipar -ADAPTAR-

Tipos de investigación de mercados que se llevan a cabo para conocer el entorno social.

- Encuestas a líderes de opinión
- Análisis sobre el contenido de los medios de comunicación
- Encuestas de opinión pública
- Encuestas políticas

¿Para qué sirve conocer las anteriores fuerzas externas en una campaña de tipo social?.

Para tomar como punto de partida o parte aguas esas situaciones que se presentaron y así rediseñar una campaña para que esta tenga el resultado que se espera.

Métodos utilizados para analizar los datos ambientales.

- Construcción de escenarios
- FODA (Fuerzas, debilidades / Oportunidades y Amenazas)
- Identificación y análisis de las cuestiones.

¿Cuál es el objetivo de las campañas de cambio social?

Adopción de una idea o práctica por todos los miembros de un grupo o población de destinatarios. (la competencia es la ausencia de la conducta anticonceptiva)

Cuando se identifica una necesidad en los destinatarios, esta se puede satisfacer a través de dos posibilidades, ¿cuáles son?.

Identificación de las necesidades de los destinatarios
Nuevos productos Adopción de los existentes
Propuesta del producto
Propuesta de campaña
Programa de Mercadotecnia Social

Los productos sociales pueden ser tangibles o intangibles.

PRODUCTO: es el conocimiento, la aptitud, o el comportamiento que se requiere que la audiencia adopte.
(Los derechos humanos; Alfabetización; Antitabaquismo; Conservación de la energía; Abuso de drogas; Rehabilitación del alcohol)

¿Qué significa demanda latente?

El desarrollar la demanda de la problemática en cuestión, es decir trabajar en una campaña sobre esta temática.

¿Qué significa demanda no satisfecha?

Una demanda en la cual no se ha podido erradicar el problema.

¿Qué significa demanda dañina?

Es aquella campaña que atenta con todo principio de la tolerancia y de derechos humanos (Nazismo)

"Target Audience" o "Audiencia Meta"

En el caso de una campaña Antitabaquismo = es todo el público que fuma, pero principalmente en los niños y jóvenes que no han iniciado en esta práctica.

Disponibilidad del producto

Mkt mix à producto, precio, disponibilidad, promoción y publicidad.

Canales de distribución

Centros de salud, organismos gubernamentales, tiendas al menudeo, medios de comunicación.

Distribución de un producto tangible

Un canal de distribución es una red de "instituciones / organismos" involucrados en la tarea de desplazar productos desde los puntos de producción, hasta los puntos de consumo.

Punto de producción -> campaña de cambio social.
Puntos de consumo ->destinatarios.
Red de intermediarios -> 1) forma en que los intermediarios se vinculan, 2) los destinatarios.

Niveles de canales de distribución

Cada tipo de intermediario de una red constituye un nivel de canal de distribución y define sy longitud de canal.

Nivel cero:
- Consta de un agente de cambio
- Brinda el acceso alproducto a los destinatarios
- Casa por casa / por correo / propios puntos de venta
Nivel uno:
- Un intermediario
Nivel dos:
- Dos intermediarios

¿Quién pude hacer mejor el trabajo de distribución?

Los intermediarios son más eficientes en hacer que los productos tengan un acceso amplio.

Tipos de punto de distribución

Número de puntos de distribución -> ubicación.

Agencia de planificación familiar -> clinicas, hospitales, farmacias

- Debera tomar en cuenta à preferencias, conducta de los destinat.
- Recurdos del agente de cambio y del número y ubicación de los destinatarios potenciales.

Movimiento de un producto a través de intermediarios, o el movimiento del canal y el movimiento de un producto entre un punto de distribución y los destinatarios, osea el movimiento de adopción.

Agencia de social mkt -> distribuidor -> mayorista -> minorista -> destinatarios

La cuestión de si la colocación de un producto da lugar a la aceptación de una idea o práctica depende de qué tan efectivamente sea promovido el producto social.

¿cuántos niveles de canales de distribución están involucrados en el movimiento de mensajes desde la fuente hasta su destino?

Asignación de un presupuesto a las diferentes herramientas de la mezcla de mercadotecnia.

Producto -> la oferta a los destinatarios, el producto debe satisfacer una necesidad social.
Precio -> representa el costo o la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar por la obtención del producto o servicio.
Plaza -> medio a través del cual el producto social es entregado a los destinatarios.
Promoción -> medio o instrumento a traves del cual sel producto es promovido.

PRODUCTO: es el conocimiento, la actitud o el comportamiento que se quiere que la audiencia adopte.
PRECIO: este no es monetario, el precio es una comunicación social, es lo que los miembros de la audiencia deben dar para recibir los beneficios del programa.
PROMOCIóN: es la forma de persuadir a la audiencia meta, de que el producto vale en su precio.
LUGAR: se refiere a como el mesaje será diseminado, ya sea por medio de impresos, electrónicos, espectaculares o programas comunitarios.

La eficacia en la distribución de los medios varia cuando se mide conforme a ciertas características.

El canal de distribución de un medio puede tener un alcance alto para la cobertura de receptores en un conunto de características y un alcance bajo el otro conjunto

Frecuencia <------> alcance

Selección de medios

Objetivo: lograr la distribución eficiente, colocar un anuncio
Rápidamente y proyectar información detallada = periódicos.
Objetivo: personal y muy intenso, como la planificación familiar y de alfabetización, centros de saludo y escuelas.

Otros productos sociales utilizan medios especializados como especialistas profesionales

A veces, los canales interpersonales se complementan principalmente
Con los mesajes masivos y otras veces la publicidad masiva de el canal
Principal y las comunicaciones interpersonales la complementan.

Medio secundario -> apoyo / complemento / reforzamiento

Profesionistas: las campañas sociales para convencer a la gente de que deje de fumar utilizan a profesionistas como "canales de distribución". Los medicos son enlistados frecuentemente los "minoristas" de este tipo de productos; a ellos se les da la responsabilidad primordial "consiste en el cambio de la conducta de fumar".

Voluntarios: la gran mayoría de las campañas de cambio social se llevan a cabo con trabajadores voluntarios. Los voluntarios son el alma de muchas campañas y adopciones del producto social.

Fuentes de motivación

1) Interés y necesidad personal que se satisface a través de la campaña social.
2) Creencia del beneficio de la campaña hacia la sociedad
3) Deseo de ayudar a otras personas.

Promoción a través de la comunicación masiva

Promoción del producto y su adopción a través de un programa de comunicación.

Canales de comunicación

1. Destin. Como masa e individuos à cominicación masiva
2. Destin. Como individuos à comunicación selectiva (correo directo).
3. Destin. Como individuos à comunicación personal (boca en boca).

Función de la comunicación masiva ---> informar / persuadir

Periodo determinado

Mayor número de destinatarios

Decisiones de comunicación masiva

1. ¿qué objetivos de comunicación deben establecerse
2. ¿qué decir en la comunicación'
3. ¿cómo decirlo?
4. ¿dónde ubicar la comunicación'
5. ¿cómo distribuir el tiempo de la comunicación?

El mensaje de la comunicación

El propósito de un mensaje de comunicación es transmitir la superiodidad del producto social parasatisfacer la necesidad del usuario.

Comunicación masiva

1. Un nuevo producto social [programa de conservación de energía, la campaña de información comunitaría]

- La crisis de energía es grave.
- Pequeños ahorros de energía por cada familia contribuiría a resolver la crisis.
- Formas de ahorro.

2. Un producto social superior [Campaña de mercadotecnia social lanzada por el gobierno sueco para cambiar los hábitos de manejo vehicular para conducir por la derecha de las calles].
Mensaje una ventaja de seguridad adoptando otra práctica.

3. Un producto social alterno.
Objetvivo de comunicación: construir una firme motivación contra el tabaquismo y una actitud contra el consumo de tabaco antes de que actuaran las poderosas fuerzas socuales que favorecían el consumo del tabaco.
Mensaje de comunicación: ¿es la necesidad de mantener la salud mayor, que la necesidad de tener algo con que realizarse y ser aceptado por los otros?.
la idea del daño acululativo del fumar contra la salud se considerá como el mensaje de mayuor fuerza con respect a los niños
-no fumar se presentó como una conducta alterna que convencía que los niños adoptarían.

¿Cómo decirlo?

Ejecución de la cominicación -> atraer la atención y ser convincente; como informar y persuadir.

1. Ejecución racional.
Campaña de utilización del cinturón de seguridad.
"los cinturones de seguridad le evitarán quedar deforme en un accidente automovilistico".
"los cinturones de seguridad causan molestias".

2. Ejecución emocional.
¿son más efectivos los mensajes cuando adulan a la emoción, mas que al argumento racional?.
¿deberá ser negativo o positivo el llamado emoción?.
¿es mejor describir los efectos dañinos del fumar o la sensación de saluid que se deriva de dejar el hábito de fumar?.

3. Elementos no verbales.
Algunos mensajes se apoyan con fuerza en elementos no verbales.
Elementos no vervales que influyen sobre la eficacia de un comunicado.

o Expresión vocal.
o Expresión facial [transmisión de emociones].
o Movimiento corporal [actividad facial].
o Contacto visual.
o Apariencia física.

Los costos de adopción

- Los costos de adopción pueden ser monetarios o no monetarios.
- Los costos monetarios para los destinatario sinevitablemente van asociados con las campañas sociales que tienen necesariamente una base de producto tangible.
- Ejemplo: los centros de rehabilitación contra el abuso de drogas y las clínicas contra el tabaquismo cobran un precio monetarios por productos o servicios.

Conclusión para la fijación de precio:

Cuanto más elevado sea el precio que cobran, tanto mayores serán los costos de adopción para los destinatarios y menor el número de estos.
En consecuencia: las campañas de cambio social deben fijar cuidadosamente los precios de sus productos.

Funciones de mercadotecnia en la fijación de precios

La función de acceso: los precios afectan la capacidad de los destinatarios para adquirir el producto social.

La función de propuesta del producto: ¿existen problemas en juzgar por parte del destinatario, la calidad del producto social?
un precio elevado indicara...
un precio bajo considerara...

La función de desmercadotecnia: en algunas condiciones el especialista busca desalentar, temporalmente o permanentemente determinada conducta de los destinatarios elevando el precio de esa conducta.

Estrategias genéricas de precios:

1. Estrategia de precio selectiva
2. Estrategia neutra de precio.
3. Est. De precio de penetración.

Elementos de desmercadotecnia

Producto -> reducir la calidad.
Precio -> elevar el precio. [es el medio más poderoso]
Promoción -> reducir o eliminar.
Plaza -> hacerla inaccesible.

Ejemplo: una ley en malasia elevó el "precio" por recibir o poseer
Drogas hasta pagar con su propia vida el que fuera capturado.

En ciertos casos...
La desmercadotecnia puede parecer como algo desalmado o incluso inmoral.

Al desarrollar una política de precios, lo primero que debe decidir una campaña de cambio social dotada de una base de producto tangible es fijar los objetivos que busca lograr.

- Maximización de utilidades.
- Recuperación de costos.
- Maximización del número de destinatarios.
- Equidad social [diferentes precios en función NSE].
- Desmercadeo.

Los tres elementos

- Costos
- Competencia [precios de los competidores].
- Destinatarios [sensibilidad con respecto al precio].

Fijación de precios con base en los costos.
¿es seguro suponer que la agencia alcanzará el nivel específico de ventas?
¿es válido establecer un precio que produce un excedente sobre los costos?.

Los precios de los productos de la competencia
- monitoreo de precios de la competencia.

Sensibilidad de los destinatarios con respecto a los precios.
- investigación directa con el destinatario.

Factores de sensibilidad

Nagle identificó nueve factores,

Los compradores son menos sensibles a los precios cuando...
1) Efecto de valor-único [el productor social es único].
2) Efecto del conocimiento de un producto alterno.
3) Efecto de comparación difícil [difícil efectuar comparación]
4) Efecto del gasto total [costo bajo vs. Ingreso].
5) Efecto del beneficio final [costo bajo vs. Beneficio del producto].
6) Efecto costo comprartido
7) Efecto de inversión amortizada [los compradores son menos sensibles a lso precios cuando un producto se utiliza conjuntamente con un bien que anteriormente compraron como una película y una cámara fotográfica].
8) Efecto precio-calidad [un producto posee calidad, prestigio o exclusividad].
9) Efecto de inventario [no se puede almacenar el producto].

Bibliografia:http://www.hacemarketing.com/content/view/204/59/

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