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Agenda Setting

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Hipótesis de Agenda Setting.

Agregado: 28 de ENERO de 2005 (Por Lic. Alejandra Padilla Juárez) | Palabras: 2305 | Votar |
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Categoría: Apuntes y Monografías > Comunicación >
Material educativo de Alipso relacionado con Agenda Setting
  • Agenda Setting: Hipótesis de Agenda Setting.
  • Medios de comunicacion, secuestros extorsivos y agenda publica: El trabajo es un analisis de la forma en que los medios de comunicacion tratan un hecho de secuestro extorsivo y cuel es su influencia en la agenda publica.

  • Enlaces externos relacionados con Agenda Setting


    Publicado por Lic. Alejandra Padilla Juárez padillis@yahoo.com

     

     

    "AGENDA SETTING"

     

    La hipótesis de la Agenda-setting se ubica en la corriente de investigaciones con efectos entendidos como consecuencias a largo plazo. En estas, el tipo de efecto ya no corresponde a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. Esta corriente implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación - como se ve en la teoría de la información -, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. La influencia de los media nos ayuda a "estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias"(Roberts, 1972, 377). La nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas "establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos"(Fishman, 1980, 12).

     

    Es entonces cuando surge la hipótesis de la agenda-setting, esta "no sostiene que los media procuran persuadir -como la teoría empírico experimental-[...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir[...]. El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la compresión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media"(Shaw, 1979, 96, 101). Básicamente nos dice que la prensa es más que un proveedor de información y opinión, pero es posible que en muchas ocasiones no alcance el fin de decirle a la gente qué pensar, pero su éxito es asombroso en cuanto a decirle a sus lectores acerca de que pensar. "Los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa"(Shaw, 1979, 103). Cabe señalar que la hipótesis de la agenda-setting postula un impacto directo -aunque no inmediato- sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el <orden del día> de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media; b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el <orden del día>.

     

    El siguiente trabajo busca confrontar las primeras teorías propuestas por la Mass Communication Research con la Agenda Setting. Desde la teoría hipodérmica que nos dice que "cada miembro del público de masas es personal y directamente "atacada" por el mensaje"(Wright, 1975, 79), lo que significa que cada mensaje que los medios de comunicación envían es recibido por cada individuo y es manipulada por el mensaje, aunque estos individuos se encuentren en contextos muy diferentes; la teoría empírico-experimental, que es básicamente la revisión del proceso de comunicación como una relación entre estímulo(causa), los procesos psicológicos que intervienen, y el efecto(respuesta); hasta la teoría de la información, que nos presenta el modelo propuesto por Shannon, que consiste en un sistema general de la comunicación que parte de una fuente de información, desde la cual, a través de un transmisor se emite una señal, la cual viaja por un canal, pero a lo largo de su viaje puede ser interferida por algún ruido. La señal sale del canal, la cual llega a un receptor que decodifica la información, convirtiéndola posteriormente en mensaje que pasa a un destinatario.

     

    Nosotros tomamos como objeto de estudio el periódico Público, ya que como sostienen la mayoría de las investigaciones sobre el establecimiento de la agenda, "normalmente el efecto directo está en relación con el consumo de periódicos locales y no con los informativos televisivos"(McClure-Patterson, 1976, 24; 28). Esto nos quiere decir que la información impresa posee todavía la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados, mientras que normalmente la televisiva tiende a achatar la importancia y el significado de lo que es transmitido, es así que la televisión parece ser menos influyente que la información impresa, por lo que elegimos un periódico de circulación regional.

    La prensa "puede no conseguir la mayor parte del tiempo decir a la gente lo que debe de pensar, pero es sorprendentemente capaz de decir a los propios lectores en torno a qué temas deben pensar algo" (COHEN 1963,13). La información impresa tiene la capacidad de indicar la importancia de los temas que desean tratar, y proporciona una indicación fuerte, constante y visible de la relevancia. La prensa le da más importancia a un tema en específico con lo cual puede dar un efecto decisivo en la opinión del público. Por otro lado, al darle más importancia a un tema, resulta un mayor conocimiento público sobre el este, pero sus opiniones son menos predecibles. Además, las opiniones tomadas sobre un tema en específico va a depender de las creencias, valores e intereses que tenga cada grupo.

    La primera limitación que encontramos para nuestra investigación es que la capacidad de influencia de los media sobre el conocimiento de lo que es importante y relevante varía según los temas tratados, ya que cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre una determinada área temática, más depende de los media para obtener las informaciones y los marcos de interpretación correspondientes a esa área. Otra limitante es que el editor tiene el poder de decidir a que noticia le dará mayor importancia según los intereses de los media, lo que limita al lector a que si no conoce del tema tomará como nota relevante la que el medio le de. Por otro lado, el público tiende a valorizar la información según su marco de referencia sin importar si el tema tiene un argumento fuertemente valorizado o si carece de él, ya que puede ser situado por el lector en una zona de mayor centralidad.

     

    Nosotros buscamos con nuestra investigación conocer si el público se apega al tipo de agenda que presentan los media y si los temas que son presentados les dan algo para hablar durante la semana. Además de conocer si los temas a los que les dan mayor importancia los media, son considerados de igual importancia por el público. En nuestra investigación utilizaremos el método de aplicación de encuestas para conocer si en verdad el público sigue el mismo tipo de agenda que la que es presentada por los media, y lo evaluaremos de manera cualitativa, no cuantitativa, ya que consideramos que se nos permite entender mejor la confrontación con la teoría de esa manera, porque no limita la evaluación de esta con números o porcentajes. La delimitación de nuestro público encuestado fue de 18 a 25 años, ya que consideramos que el periódico tomado como muestra tienen una gran aceptación entre la juventud jaliciense, siendo este el de mayor venta entre esta. Una desventaja de nuestra delimitación es que entre la muestra de personas existe poco interés en algunas notas de política y utilizan más el medio para obtener información sobre entretenimiento y tiene menor conocimiento sobre los acontecimientos de nuestro país. Lo anterior es una reflexión de los resultados de las encuestas, los cuales se abordaran más adelante. Otro punto importante es que estos lectores poseen un conocimiento previo de la agenda planteada por medio de la televisión, que es más utilizada por este tipo de audiencia, por lo que sólo se ayuda a enriquecer su conocimiento y no a adquirir toda la información de estos.

    El análisis de contenido realizado nos llevó a considerar las noticias más sobresalientes a nivel nacional e internacional sucedidas en el transcurso de la semana de muestra, que abarcó del 17 al 23 de noviembre. La selección se realizó dependiendo de la frecuencia y el espacio, así como por el número de artículos en que se dio seguimiento a una noticia. Las noticias más sobresalientes fueron acerca de problemas económicos, políticos o sociales, las cuales se mencionan a nivel nacional en orden de importancia a continuación: "El volcán de Colima", "Diálogo de paz con EZLN y Cocopa", "Huelga de transportistas", "Aumentó de salarios e impuestos"; "Presupuesto para 1999" y "La inversión China en Jalisco". En cuanto a lo internacional se presentaron las noticias del "Juicio contra Pinochet", "El retiro israelí", "Caso de Bill Clinton" y "La Inspección de armas de la ONU a Irak". Todas las noticias mencionadas anteriormente tuvieron una frecuencia entre 5 y 6 veces de repetición durante la semana y se encontraban generalmente en la portada del periódico y los artículos ocupaban de ½ a 2 páginas. En cambio hubo noticias que se presentaron una sola vez, y que generalmente se encontraban en la esquina inferior derecha o izquierda, ya que su margen de repetición es casi nulo y por lo tanto la importancia que el público le da a estás noticias es mínima Este tipo de notas tampoco ocupa un lugar muy importante en las prioridades del editor, y por lo tanto el lector le asigna la misma importancia. Solamente si tuviera un interés específico en ese tema es como podría centrarse en esa pequeña noticia su atención.

     

    El método utilizado para esta investigación, fue la de aplicación de encuestas delimitado a un número de 15 personas, con el fin de comprobar si realmente los lectores siguen la agenda que es marcada por los media, es decir, si realmente piensan en los temas propuestos por estos o no les dan la importancia necesaria. Los resultados obtenidos de nuestra muestra fueron que en el 55% de los casos las noticias leídas han sido las mismas, además de que en el 88% de los casos los lectores tomaron como la noticia más relevante de la semana el volcán de Colima.

     

    Cobertura periodística y rango de importancia de diversos temas en el público de México (periodo del 17 de noviembre al 23 de noviembre)

     

    TEMA No. artículos Importancia Importancia

    NACIONALES en MI.* en público.

    Volcán de Colima 7 1 1

    Diálogo de paz EZLN y Cocopa 6 2 5

    Huelga de transportistas 5 3 2

    Aumento salarios e impuestos 5 4 3

    Presupuesto para 1999 4 5 4

    Inversión China en Jalisco 3 6 5

     

    INTERNACIONAL

    Juicio contra Pinochet 3 1 1

    Retiro israelí 3 2 3

    Caso Bill Clinton 4 3 2

    Inspección de armas de la ONU 3 4 4

    A Irak

    *MI. Medio Impreso

     

    Aquí es donde encontramos nuestra primera diferencia de opinión respecto a la hipótesis de la agenda-setting, ya que esta nos dice que tiene más influencia cuando los lectores no tienen mucho acercamiento con la realidad que se les presenta, sin embargo, como nos dimos cuenta en las encuestas, la gente muestra más interés en las noticias nacionales y la que los afectan más de cerca, que el interés que muestran a las noticias internacionales.

     

    Nuestra metodología para confrontar la teoría fue la elaboración de encuestas, como ya se menciono, decidimos buscar a 15 jóvenes que cumplieran el requisito de leer el periódico para poder evaluar si fijaban su opinión en lo que leían o tomaban sus propias conclusiones con base en líderes de opinión (Two Step Flow) u de otros medios. Encontramos que la mayoría coinciden en los datos que conoce acerca de la noticia, lo cual quiere decir que si se basan en lo que dice el medio y confían en los datos dados. Sobre los líderes de opinión, es evidente que si existe alguien cercano, ya sean amigos o familiares que influyen en la opinión de la noticia. Un dato interesante es que a pesar de que dicen leer el periódico, la mayor parte de la información de la noticia la obtuvieron por la televisión. Atribuimos eso a que las imágenes visuales causan un mayor impacto, pero estamos de acuerdo con la teoría cuando dice que los medios escritos son mucho más confiables que los medios visuales, ya que es más fácil que te dejen un a idea general de la noticia en muy poco tiempo, a diferencia de los medios televisivos, donde te plantean la información más compacta.

     

    Según el problema planteado en un inicio, de que los medios le dan una agenda al público de que leer, pudimos encontrar que si se cumple, pero es el público quien decide como jerarquizar los datos según sus intereses y la opinión de sus líderes. Así es como define su propia agenda, limitándose a la que ya le dio el medio, solo que en diferente orden.

     

    Podemos concluir de esta manera que la teoría de la Agenda-setting, una hipótesis que propone efectos a largo plazo, a pesar de que confronta a las demás teorías vistas con anterioridad y que proponen efectos a corto plazo, como la teoría hipodérmica que manipula a la gente con solo mandar el mensaje o la teoría empírico experimental o de la persuación, podemos observar que ninguna de estas teorías muestran una total credibilidad, y que mucho menos una es más correcta que la otra, o más convincente. Cada una de estas muestran deficiencias que solo a través de más investigaciones traerían como consecuencias hipótesis y más hipótesis, y teoría tras teoría, ya que le realidad en la que vivimos es muy subjetiva.

     

     

    BIBLIOGRAFIA.

    - Wolf, M. (1994). "El estudio de los efectos a largo plazo. La hipótesis de la Agenda Setting" en La investigación de la comunicación de masas. Críticas y perspectivas. Instrumentos Paidos. México. 155-200.

     

    - Lozano, J.C. (1996). "El análisis de cultivo y el establecimiento de agenda" en Teoría e investigación de la Comunicación de Masas. Alhambra. México. 147-155.

     

    - Wolf, M. (1985) .La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. Paidos. México. 22-69.

     

    - Wolf, M. (1994). "Las teorías comunicativas: el modelo comunicativo de la teoría de la Información" en La investigación de la Comunicación de Masas. Crítica y perspectivas.Paidós. Colección dirigida por Umberto Eco. México.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

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