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LA ORATORIA PERSUASIVA

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LA ORATORIA PERSUASIVA

Agregado: 13 de JULIO de 2007 (Por Eduardo A. Castro) | Palabras: 10232 | Votar! | Sin Votos | Sin comentarios | Agregar Comentario
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    Autor: Eduardo A. Castro (eacast@gmail.com )


    LA ORATORIA PERSUASIVA


     


    Eduardo A. Castro


    INIFTA, División Química Teórica, Suc.4, C.C. 16, Diagonal 113 y 64, La Plata 1900, Buenos Aires, Argentina


    e-mail: eacast@gmail.com / castro@quimica.unlp.edu.ar


     



    1. Introducción

     



    1. El discurso persuasivo

    Algunas generalidades


    El discurso dialéctico


    El discurso expositivo


    El discurso argumentativo


    El discurso poético


    El discurso persuasivo


     


         3.   Aspectos complementarios del discurso persuasivo


               Los auditorios más adecuados para brindar el discurso persuasivo


               Los tipos de oratorias persuasivas


               Oratoria legal


               Oratoria demostrativa


               Oratoria deliberativa


                El proceso de la oratoria persuasiva


     


         4.   Los temas de la oratoria persuasiva


               Tópicos generales


               Los tópicos comunes


               Los temas especiales


       


         5.   Los cánones de la oratoria


               Invención


               Disposición


               Memoria


               Estilo


              Expresión


     


        6.   Algunos desconceptos acerca de la persuasión


              La persuasión no es coerción


              La persuasión no es mero lisonjeo


              La persuasión no es ilógica


              La persuasión no es anti-ética


              La persuasión no debilita la democracia


              La persuasión no es usualmente un asunto fácil e inmediato de lograr


     


        7.   Bibliografía


    1. INTRODUCCIóN


     


                El aprendizaje se plasma del mejor modo cuando primero se tiene una visión del asunto de manera algo generalizada y sin precisar bien las estructuras y las formas internas. Luego de establecer la estructura, se pueden adicionar los detalles y sus significados correspondientes. Así, el aprendizaje se concreta de un modo adecuado cuando observamos al objeto con un telescopio, luego con el ojo desnudo y finalmente con un microscopio. En esta presentación del tema de la Oratoria Persuasiva seguiremos esta aproximación al tratamiento del tema, con la esperanza de que este procedimiento sea eficaz y le brinde al lector la perspectiva deseada. Así, en una primera parte se tratará el tema de la persuasión desde una perspectiva diferencial con otros tipos de discursos a través de la comparación y el contraste. Asimismo, en esta instancia se introducen los términos y conceptos necesarios para alcanzar una adecuada comprensión del tema. En una segunda instancia se presentarán algunos aspectos complementarios para complementar la introducción. Luego se pasará de desarrollar los temas de la oratoria persuasiva a fin de brindar una clasificación ordenada de ellos. Luego se presentarán los cánones de la oratoria persuasiva con el propósito de dejar bien sentados cuáles son los requisitos básicos que debe cumplimentar un discurso persuasivo. Finalmente, se discutirán algunos desconceptos y concepciones erróneas que existen acerca del discurso persuasivo con el propósito de dejar bien establecido el significado, el alcance y las posibilidades que posee esta herramienta expositiva.


     


    2. EL DISCURSO PERSUASIVO


     


    Algunas generalidades


     


                La mayoría de los discursos son persuasivos de un modo u otro y sólo unos pocos se ofrecen a los meros propósitos informativos. En cada presentación oral el orador debe al menos persuadir al auditorio que preste atención, que considere tal o cual punto de vista y trate de entender las ideas y la información que se está ofreciendo. Pero en una exposición típicamente persuasiva el auditorio debe ser motivado para que algunas cosas se hagan de determinado modo, o que actúe según ciertos lineamientos o que gaste dinero en la adquisición de algún bien o la contratación de un determinado servicio. En otras palabras, el orador demanda algo específico. Para lograr que algo se haga, o poder generar acciones demanda de un movimiento y para crearlo, debe crearse una cantidad de energía. El discurso persuasivo es el arte de generar acción, no simple conocimiento, en otras personas. Quizás el primer asunto que debe destacarse es que el discurso persuasivo no es algo malo, indeseable o negativo. La persuasión es algo familiar, regular e importante en el desarrollo de las actividades humanas. En su mayor parte, en todas las interacciones humanas la herramienta básica en la toma de decisiones no es la lucha, el ataque, la amenaza o la coacción, sino la persuasión. Entonces resulta extraño que a mucha gente le suene mal el mismo término persuasión. Existen razones que ayudan a comprender el porqué de tal actitud y en cuanto uno se aboca a considerar el concepto, emergen espontáneamente asociaciones con términos tales como manipulación inescrupulosa, intromisión injustificada, y otros similares. Todo esto se debe a los usos indebidos de la persuasión en sí misma, los cuales se encuentran ampliamente difundidos en varias áreas del quehacer humano. Sin embargo, la persuasión debe ser inocua y su fin es ofrecerle al auditorio la posibilidad de comprender y si es necesario resistir aquello que se le está ofreciendo.   


     


                Uno puede dividir en trozos una manzana en forma lateral o longitudinal y con ello, las porciones de la fruta tendrán una apariencia distinta según sea el modo de dividirla. Pero cuando todas las piezas se reacomodan adecuadamente para volver a la conformación original, la manzana toma su forma original. Lo mismo sucede cuando se hace un determinado intento de división del cuerpo de un material hablado en distintos tipos de discurso: las partes resultantes de la partición tomarán distintos aspectos de acuerdo al modo de subdividirlo. Estas divisiones dependen del propósito para el cual se lleva a cabo la clasificación. En este trabajo se procederá de un modo distintos respecto de las usuales maneras de clasificar a los discursos en categorías tales como el entretenimiento, la información, el convencimiento y la persuasión. La intención aquí se orientará en ubicar a la persuasión en el foco central respecto de la perspectiva derivada de los otros tipos de discursos. Esta manera de aproximarnos al tema posee algunas ventajas:


    a)      Permite lograr una distinción más nítida entre las distintas clases de discurso,


    b)      Tiende a definir a la persuasión de un modo más limitado que el usual,


    c)      El método de división es consistente, y


    d)      Cuando todos los tipos de discursos se sintetizan, ellos tienden a definir el discurso hablado en su completitud.


     


    La intención que se persigue con este modo de proceder es poder eliminar la ambigüedad que existe con respecto a los distintos tipos destacando la esencia distintiva de cada uno de ellos. Las formas usuales de los discursos públicos frecuentemente combinan varios de estos tipos de acuerdo a las exigencias particulares de cada situación. Si bien esto es así, tal clasificación a menudo fracasa en el proceso de reducción de los segmentos a sus respectivas esencias. Los principales tipos de discursos que destacaremos aquí son el dialéctico, expositivo, argumental, poético y persuasivo y ellos se pueden considerar como formas puras, con la excepción del discurso persuasivo, el cual incorpora a cada una de las otras formas para cumplimentar sus propios y únicos fines.


     


    El discurso dialéctico


     


                En su forma más pura el discurso dialéctico intenta descubrir la verdad. Su metodología básica en la indagación y un caso especial de ella, la evaluación. Su desarrolla en base a un esfuerzo para aprender y no para ejercer ninguna influencia hacia otro mediatizada por los propios argumentos preconcebidos. Sin embargo, a veces esta clase de discurso se emplea para otros propósitos, aunque esto no resulta frecuentemente. El término dialéctico se deriva de la palabra diálogo. Originariamente participaban dos personas del mismo: una formulando preguntas y la otra respondiendo a ellas. Formulada la pregunta, se respondía a ella con las pruebas necesarias y si aparecía una falacia en el discurso, la misma era destacada. Actualmente, el uso del término "dialéctico" puede involucrar a más de dos personas y aún a una sola. El número de participantes no es importante y lo esencial es el cuestionamiento, la respuesta sensata y el examen crítico de las respuestas. Los requerimientos principales para los participantes en este tipo de discurso es que posean capacidad para pensar ordenadamente, información necesaria para el tratamiento de la cuestión y habilidad crítica.


     


                La indagación puede orientarse en algunos de los tres tipos de problemas básicos: de hecho, de valor o de política. El primero de ellos intenta determinar cuáles son en verdad los hechos. El investigador en criminalogía, el analista de mercado y el científico buscan respuestas a cuestiones de hecho cuando preguntan, respectivamente, si el crimen fue cometido, si el mercado demanda un producto o cuáles son las propiedades de una sustancia. Obsérvese que estas preguntas no intentan evaluar, sólo buscan establecer hechos. La capacidad fundamental para este tipo de indagatoria es la capacidad para establecer la información en términos de su relevancia y su validez.


     


                Cuando la indagatoria está más vinculada a lo cualitativo antes que a los hechos, el problema dialéctico es del tipo de valor o interpretación. Así, pueden formularse preguntas tales como "El crimen estaba justificado bajo esas circunstancias?", "El producto se ajusta a los patrones establecidos?" o "Esta sustancia posee alguna aplicación industrial?". Tales juicios de valor pueden ser objetivados por un cuidadoso establecimiento de criterios y por los procesos metodológicos de comparación de los datos observados respecto de los estándares usuales.


     


                Usualmente, el problema dialéctico más complejo es de tipo político. Aquí la pregunta es: "Cuál es el curso de acción más apropiado que debe seguirse?". Esta pregunta presupone un problema a ser resuelto y habitualmente es mejor tratado por medio de 1) establecer el propósito deseado que se quiere alcanzar; 2) definir el problema en detalle; 3) analizar el problema con el fin de determinar sus causas; 4) descubrir las posibles soluciones que pueden viabilizarse; 5) evaluar las posibles soluciones en términos del propósito; y 6) escoger la solución más deseable.


     


    El discurso expositivo


     


                En tanto el discurso dialéctico es empleado para descubrir aquello desconocido, el discurso expositivo intenta enseñar a aquellos que no conocen o que no creen lo que el expositor conoce o cree. La definición difiere de la perspectiva más convencional de que el discurso expositivo sólo está vinculado con la información y no con actitudes y creencias. Esta última perspectiva reservaría la influencia de actitudes y creencias para el discurso persuasivo. En este contexto se prefiere seguir la idea de que la inserción de cualquier nueva clase (información o actitud) en otra es función propia del discurso expositivo. La relación del orador con el auditorio es aquella característica del maestro y el estudiante.


     


                Normalmente, el proceso expositivo comienza relacionando la información (o actitud) desconocida a algo ya conocido. La naturaleza metafórica del lenguaje revela la importancia de tal asociación de lo desconocido con lo conocido. Así, por ejemplo, cuando se desea enseñar a un niño el funcionamiento del corazón se lo relaciona con el del equipo más familiar de bombeo de agua. Una vez que esta asociación está establecida, el próximo paso es dividir lo desconocido en sus partes componentes de modo tal que ellas puedan apreciarse en relación con el todo. Por ejemplo, se puede enseñar a un niño la estructura gubernamental comparándola primero con el funcionamiento de la unidad familiar. Luego esa estructura se puede dividir en sus partes componentes principales: poderes legislativo, judicial y ejecutivo. Finalmente, se deberían elaborar cada una de las divisiones principales en sus partes, a través de ulteriores subdivisiones. Este proceso representa la esencia de la exposición descriptiva, que es la base de todas las demás formas elevadas de discurso.


     


                La función descriptiva de la exposición es simplemente decir que es algo y nada más que eso. Cuando a la descripción se le agregan razones, surgen las explicaciones. Entonces, las explicaciones son más complejas que las descripciones. O sea que la explicación no sólo nos dice qué es algo sino que también nos dice porqué es de esa manera. Finalmente, cuando se agrega una prueba para fundamentar una explicación, se tiene como resultante una demostración. La esencia de toda exposición es entonces la asociación, la división y la amplificación. La exposición es apropiada para auditorios que abarcan desde un solo interlocutor hasta un número elevado de asistentes y encuentra su aplicación más útil cuando el auditorio posee ningún o poco conocimiento del material que se presentará.          


     


    El discurso argumentativo


     


                El propósito del discurso argumentativo es probar la adecuación lógica de la propia posición que uno sustente. Esta clase de discurso emplea algunas de las técnicas propias de los discursos dialéctico y expositivo, pero lo hace para cumplimentar distintos objetivos. La principal diferencia entre la demostración expositiva y la argumentación es que la demostración está orientada hacia los auditorios que tienen poco o ningún conocimiento previo del asunto objeto de discusión en tanto que la argumentación se dirige a aquellos auditorios que poseen una capacidad sólida sobre el tema que se trata con un buen grado de habilidades comprensivas sofisticadas y altamente críticas. Su función es sostener el test más riguroso que puede elevar el auditorio sofisticado.


     


                Al igual que el discurso dialéctico, la argumentación está involucrada con problemas de hecho, valor y política, pero el proceso argumentativo comienza con una proposición antes que con una pregunta. Una proposición es una afirmación acerca de una solución predeterminada o una conclusión que debe ser probada a pesar de existir una refutación rigurosa. El discurso argumentativo se desarrolla a través de tres instancias: a) Se establece la proposición; b) Se identifican los temas (que son las divisiones de la proposición que resultan vitales para su formulación precisa); c) Se citan los argumentos que ofrecen un soporte cierto para las posiciones tomadas sobre los temas; d) Se brinda la justificación para cada uno de los argumentos. Estas pruebas consisten en los razonamientos y/o evidencias que correspondan; y e) Se refutan los contra-argumentos.


     


                El auditorio adecuado para esta clase de recurso está compuesto por aquellas personas calificadas que desean y son capaces de escuchar los desarrollos detallados y lógicos. Los auditorios de tipo general y no involucrados específicamente en los temas atinentes a esta clase de argumentación no son adecuados para ofrecer este tipo de exposición.


     


    El discurso poético


     


                El discurso poético no está restringido a la poesía. La esencia de la poética es que ella sugiere antes que informa. O sea que lo sustancial es el significado antes que la información especifica que aparece en el texto. La misma sustancia de la poética puede clarificarse contrastándola con la propia de la exposición. Ambas esencias adoptan sus formas en la descripción, para hay una diferencia sustancial en los dos tipos de descripción. En efecto, la descripción expositiva asocia, divide y amplifica, dejando muy poco lugar para el ejercicio imaginativo. En cambio, la descripción poética esboza un panorama general para la idea que habrá de exponer y desarrolla sólo con vívidos detalles sólo un fragmento del tema. Esta porción vívida es suficiente para que el auditorio pueda completar luego los detalles faltantes a partir de su propia experiencia y su imaginación personal. Naturalmente, la descripción poética requiere poseer un cierto grado de familiaridad y experiencia con el tema pues si así no fuera el auditorio no podría completar el proceso, tal como es necesario hacerlo.


     


                La descripción expositiva intenta formular, tanto como sea posible, la misma imagen en las mentes del expositor y de los escuchas mientras que la descripción poética se orienta más a sugerir, permitiendo que cada componente del auditorio formule y recree em su mente su propia imagen. Cuanto más rica es la experiencia que se posee, entonces resultará más adecuada la descripción poética. La poesía puede construir diversas formas más complejas en torno al centro de la descripción poética. A la base lírica o descriptiva se le puede adicionar movimiento a través del tiempo para generar la poesía narrativa tal como la balada, la historia, la épica y aún la anécdota. Además, la adición de la caracterización a la narrativa produce una poesía dramática, tal como sucede en la comedia o la tragedia tradicional. La poética, en su sentido más amplio, también puede incluir a la poesía didáctica, la sátira y las odas para ocasiones especiales y aún historias breves y novelas.


     


                El discurso poético intenta rescatar experiencias de las mentes del auditorio por medio de la sugestión a los efectos de desenvolver una experiencia imaginativa vívida y única. En consecuencia, este tipo de discurso es aplicable en auditorios que poseen capacidades imaginativas profundas y no condicionadas y que por ello están capacitadas para detectar, comprender y disfrutar de sutilezas.


     


    El discurso persuasivo


     


                El discurso persuasivo no constituye una forma pura. En verdad está compuesto por una compleja combinación de factores que se encuentran en las otras formas de discurso y que son aplicados para fines únicamente persuasivos. Sus propósitos con reforzar o modificar las actitudes o creencias actuales que posean los componentes del auditorio. Aunque se piensa habitualmente acerca de la persuasión en términos de cambio de actitudes y aún de instilar actitudes, probablemente el discurso más persuasivo, tal como el que se practica en el campo de la política, está orientado al refuerzo de actitudes y creencias pre-existentes. Sin embargo puede considerarse la intención de cambiar actitudes existentes y en estos casos el desafío es mucho más exigente y comprometedor. Esta clase de discurso a menudo no es exitoso porque el orador intenta lograr resultados que involucran cambios demasiado grandes. Las creencias suelen estar muy profundamente arraigadas en las estructuras comprensiva y de comportamiento y por ello es poco probable que se pueda alcanzar materializar un cambio marcado. Las persuasión debe modificar actitudes de modo análogo al proceso de desgaste de la piedra por acción del agua. En efecto, el cambio de actitud requiere debilitar una disposición que bien pudo haber llevado años conformar y luego sustituirla por otra/s. De los dos propósitos del discurso persuasivo, el cambio de actitudes es por lejos el más difícil de plasmar y por ende demanda al expositor tener una paciencia extrema y una habilidad consumada.    


     


                El discurso persuasivo toma recursos técnicos propios de los otros tipos de discurso a fin de alcanzar sus objetivos específicos: reforzar o cambiar actitudes. Quizás la semejanza más próxima tenga lugar entre la persuasión y la argumentación. Por cierto que la persuasión emplea técnicas argumentativas, tales como la división, el razonamiento y el sustento, pero la persuasión busca evitar que se produzca un conflicto abierto con las creencias de los escuchas. Por su lado, la argumentación está orientada a destacar las diferencias y laborar abiertamente sobre ellas.


     


                En un sentido real un orador no puede persuadir a otra persona ya que en una instancia final el auditorio debe persuadirse a sí mismo. Sin embargo, el orador hábil e inteligente, puede conducir los pensamientos del auditorio, por medio de la sugerencia, de manera tal que se produzca ese refuerzo o cambio deseado. Como el auditorio debe mantenerse activo en todo el proceso, existen algunas aplicaciones del discurso poético que resultan de inestimable ayuda para el orador. Así, por ejemplo, trayendo a la mente del auditorio por medio de la sugerencia ciertas imágenes y/o emociones, el orador alcanza a generar en aquel las pruebas más apropiadas para producir el cambio deseado. Es por ello que la sugerencia sutil del discurso poético llega a ser una porción indispensable de la persuasión.


     


                Pero debe tenerse en cuenta que en ocasiones el auditorio no posee la información o la experiencia necesarias para ser generadas por la estimulación poética. En tales casos, el orador persuasivo debe apelar a los recursos del discurso expositivo para obtener las bases necesarias a los efectos de que el auditorio comprenda la base argumental del discurso. En tales casos, la asociación, la división y la amplificación se constituyen en las herramientas apropiadas de la persuasión.


     


                Aunque la indagación dialéctica se usa raramente en el mismo discurso, ella ofrece una posible técnica esencial para cumplimentar el discurso persuasivo. Como la persuasión apunta a conformar una posición congruente del auditorio con la del propio expositor, este debe descubrir a través de la indagatoria harto meticulosa no sólo cual es su propia posición sino precisamente cuál es la del auditorio para adaptar del mejor modo posible su argumento a ésta.


     


    3. ASPECTOS COMPLEMENTARIOS DEL DISCURSO PERSUASIVO


     


    Los auditorios más adecuados para brindar el discurso persuasivo


     


                Como la persuasión intenta lograr una adhesión total respecto de la posición del orador, tanto en la faz emocional como en la intelectual, esta clase de discurso encuentra su más amplia y eficiente aplicación en auditorios generales, no versados en profundidad en el tema objeto del mensaje. Recuérdese que el propósito básico es reforzar o cambiar actitudes y creencias de gente que o bien no desean o son incapaces de escuchar los detalles y pruebas lógicas que se ofrecen. Así, por ejemplo, esto cubre el caso de la persona muy ocupada que siente la necesidad de lograr la respuesta acertada, pero que no puede o no quiere tomarse el tiempo necesario y/o realizar el esfuerzo que demanda investigar por ella misma o seguir la línea argumental que otra persona le ofrece. Debe destacarse que lo antedicho no significa que los objetivos de la persuasión es dirigirse a ciudadanos poco calificados o poner en riesgo el quehacer organizacional. Sucede que nadie tiene el tiempo necesario ni los recursos necesarios para desarrollar por uno mismo opiniones bien fundamentadas y suficientemente informadas en todas las áreas de su interés particular o de aquellas que exigen su participación directa. En consecuencia, todos somos objetos de interés para la persuasión en algunos asuntos que nos conciernen. Es tarea propia del orador determinar quiénes son los objetos de la persuasión y en qué temas.


     


                Sin embargo debe tenerse en cuenta que algunos oradores que disfrutan del desafío que impone la persuasión tienden a usarla indiscriminadamente. Así, ellos se expresan de manera persuasiva toda vez que hablan. Esta clase de actitud revela por sí misma la existencia de una incomprensión fundamental del discurso persuasivo. Un buen orador persuasivo no es exclusiva y permanentemente un orador persuasivo. Esta clase de orador excelente es igualmente capaz y hábil para desarrollar las distintas clases de discursos y posee el criterio suficiente para saber cuando debe utilizar sus talentos persuasivos y cuando dejarlos de lado si alguna de las otras formas es la más indicada para una determinada ocasión.


     


    Los tipos de oratorias persuasivas


     


                Desde un punto de vista general, el discurso persuasivo puede encararse de varias maneras. Como en este caso el interés de este trabajo está basado en el caso particular de la oratoria persuasiva, es necesario presentar algunas clasificaciones, generalizaciones y procedimientos que sean apropiadas para una mejor comprensión del discurso persuasivo público. En un sentido clásico, la oratoria significa hablar a auditorios públicos respecto de asuntos de interés público. Esta caracterización del discurso persuasivo en general limita tanto el propósito de la oratoria así como especifica ciertos procedimientos. Tradicionalmente se consideran tres tipos de oratoria: legal, demostrativa y deliberativa. Si bien algunos autores consideran esta clasificación como abarcativa de todos las clases de oratoria y otros consideran algunas otras, para nuestros propósitos esto será suficiente.


     


    Oratorio legal: Esta clase de oratoria se desarrolló para los debates y exposiciones en los quehaceres legales, aunque luego ha sido tomada para otras aplicaciones. Esencialmente, la oratoria legal está vinculada con los juicios acerca de la justicia o injusticia de un hecho consumado. Se puede aplicar en los juicios en las cortes afines o para indagar a un auditorio general para que acepte ciertas posiciones relacionadas con la justicia o la injusticia de ciertos actos públicos que están más allá de la jurisdicción legal.


     


    Oratoria demostrativa: A veces se la denomina como ceremonial, panegírica u ocasional. Este tipo de oratoria está vinculada con la alabanza o la culpabilidad de una persona, institución, cosa, hecho o concepto. Ella es empleada para intentar honrar o difamar y sirve a los fines de una función legítima e importante. En efecto, la oratoria demostrativa, más que ninguna de las otras dos formas, ayuda a establecer los patrones del comportamiento honroso, reconoce públicamente a aquellos que cumplimentan estos patrones y al mismo tiempo censura a aquellos que los contrarían. Evidentemente, es un medio eficaz de ejercer el control social.


     


    Oratoria deliberativa: El principal interés de la oratoria deliberativa, también llamada legislativa, es la determinación oportuna de la política futura. Cuando las reuniones legislativas, municipales o las de las asociaciones profesionales se llevan a cabo para determinar lo que debe ser hecho, ellas se embarcan en un proceso deliberativo. Cuando la composición de tales reuniones es tal que la oratoria persuasiva es necesaria, entonces el discurso deliberativo es el adecuado. La determinación del curso de acción futuro requiere la aplicación de procedimientos de pensamiento específicos.


     


                Algunos especialistas en temas oratorios consideran que un orador debería ajustar  cada exposición oral a algunos de estos tipos. Como regla general, esta consideración es adecuada, pero los avances producidos en las técnicas comunicacionales, las situaciones que conllevan cada acto de transmisión oral son demasiado complejas como para poder ajustarse estrictamente a una sola clase de discurso. Sin embargo, en la formación profesional y personal de los expositores es necesario que cada aprendiz se ajuste técnicamente a cada clase de técnica oratoria y desarrolle las capacidades específicas afines a cada una de ellas de modo tal que, cuando deba enfrentar situaciones reales esté habilitado para ofrecer una exposición adecuada, que seguramente le demandará mucho, pueda desempeñarse acertadamente.


     


    El proceso de la oratoria persuasiva


     


                Tal como fuera señalado anteriormente, aunque cada clase de oratoria posee sus requerimientos distintivos, el proceso global es común a los tres tipos de ella. Los pasos en este proceso siguen la orientación psicológica de la mayoría de los auditorios. Naturalmente que hay excepciones y ellas serán consideradas en un desarrollo posterior de cada paso de esta exposición. Normalmente, el discurso persuasivo se desenvuelve de acuerdo a la secuencia siguiente: 1) el orador ofrece un análisis detallado de la situación oratoria completa, incluyéndose él mismo, su posición, el auditorio y la oportunidad; 2) el expositor anticipa  los métodos que empleará para lograr la atención y el mantenimiento de la atención del auditorio; 3) el orador establece un nexo emocional de identificación y comunicación entre el auditorio y él mismo; 4) el orador suministra al auditorio la información necesaria para comprender el caso que está exponiendo; 5) el orador señala con claridad su posición; 6) él demuestra su posicionamiento; 7) él trata de confrontar con las posiciones antagónicas; y 8) refuerza su propia posición expuesta.


     


    4. LOS TEMAS DE LA ORATORIA PERSUASIVA


     


                Si se limita el discurso persuasivo público a temas de interés común del pasado, presente y futuro, de inmediato aparecen algunos tópicos para definir más precisamente el alcance de la oratoria de esta clase, el conocimiento necesario que debe poseer un expositor bien entrenado y las técnicas de análisis que son necesarias para brindar un discurso particular. Los tópicos de la oratoria persuasiva son de tres clases: temas generales, comunes y especiales.


     


    Tópicos generales


     


                Como las funciones legales, demostrativas y deliberativas, o sea el suministro de juicios referidos a la justicias, el honor y el suministro oportuno, comprenden el campo del discurso persuasivo, resulta necesario para el orador que sea profundo respecto de la misma naturaleza de estas cualidades abstractas. Cada exposición persuasiva demandará en buena medida una acabada comprensión de al menos uno de estos tópicos generales. Entonces, el estudiante de oratoria debería ser instruido para lograr estar bien preparado para inquirir en profundidad acerca de la naturaleza filosófica de cada cualidad hasta tanto alcance suficiente confianza en su habilidad para presentar argumentos justos, honorables y pertinentes.


     


    Los tópicos comunes


     


                Ciertas instituciones de interés público son comunes a todas las culturas. Como la oratoria es un discurso persuasivo sobre asuntos públicos, es adecuado que estas instituciones comunes deban pertenecer a ciertas categorías que son las apropiadas para dicha oratoria. Los tópicos comunes para todos los tipos de oratoria son: a) política, b) control social apolíticos, c) economía, d) religión, e) educación, f) comunicación, g) arte, y h) recreación. Cualquier asunto que es apropiado para el discurso público persuasivo pertenecerá a alguna de estas categorías. Los asuntos que no puedan ajustarse a este sistema clasificatorio son desarrollados de mejor manera por otras formas de discurso, porque ellos no son estrictamente de interés público.


     


                La educación general de alguien que quiera y/o necesite ser un orador público debería estar sólidamente desarrollada en estos temas. No sólo se deberían comprender los conceptos esenciales de cada una de estas áreas sino que deberían reconocerse las inter-relaciones mutuas existentes entre ellos. O sea que el expositor tendría que ser capaz de percibir cualquier problema particular desde la perspectiva de la cultura completa. Entonces, cuanto más extenso y profundo sea el conocimiento y la experiencia que se tenga en estas áreas, mejor capacitado estará el orador para desempeñarse como expositor público.


     


    Los temas especiales


     


                Los temas especiales le permiten al orador ceñir cualquiera de los tópicos comunes a un área de amplitud manejable y esto es de gran ayuda para el análisis que deba desarrollar aquel. Los tópicos especiales son elementos, alcances, tipos, funciones y principios.


     


                Si, por ejemplo, el orador debe hablar sobre religión, debería aplicar los tópicos especiales de la siguiente manera para determinar apropiadamente su exposición: él debe considerar los elementos de la religión para incluir consideraciones tales como autoridad, origen, deber y destino. Si, por ejemplo, él quiere desarrollar y efectuar consideraciones acerca del deber, debería determinar el alcance o rango del deber religioso, o sus tipos, de modo tal que aclare y precise que formas tienen los deberes religiosos. El expositor debería discutir los propósitos, objetivos o funciones de las obligaciones religiosas. Alternativamente, él debería explorar los principios básicos que gobiernan el deber religioso. Si su interés estuviera relacionado con las funciones del deber religioso, podría encontrar que en su enumeración con las funciones, algunas de las cuales él quiere acentuar o algunas que desea tomar en especial consideración. Esta manera de dividir y subdividir le permite plasmar una exposición oral más específica y manejable. Los tópicos especiales son particularmente útiles porque una de las carencias más usuales en muchos expositores es su intento de reforzar o cambiar actitudes que poseen una gran amplitud. Si uno se concentra en un segmento más pequeño del tema de interés, entonces es más probable que se puedan alcanzar los objetivos deseados.


     


                El conocimiento y la aplicación de los tópicos persuasivos no sólo faculta al orador a definir su tema de exposición con mayor precisión sino que también le permite ordenar rápidamente sus ideas cuando sea necesario hablar sin haber tenido el tiempo necesario como para preparar un discurso más formal.


     


    5. LOS CÁNONES DE LA ORATORIA PERSUASIVA


     


                La teoría clásica de la retórica incluía los siguientes cinco cánones o elementos fundamentales del discurso persuasivo: a) invención, b) disposición, c) memoria, d) estilo y e) expresión. Ellos son únicos en la oratoria porque cada uno contribuye al proceso persuasivo. Otros tipos de discursos pueden incorporar cánones similares, pero la diferencia reside en el hecho de que no están utilizados como medios para cumplimentar la persuasión. Tomados colectivamente, ellos representan los medios que dispone el orador para alcanzar sus objetivos de persuasión. A lo largo del tiempo ciertos cánones han recibido mayor énfasis que otros. Esta suerte de distorsión del balance clásico y las formas de discurso que resultaron han sido los responsables del frecuente desprecio hacia el arte oratorio. Expresiones como mera retórica o su estilo oratorio fueron formulados como resultado de poner un énfasis excesivo en el estilo y la exposición. Cuando los cánones se comprenden y se practican de una manera balanceada, la oratoria pasa a constituirse en un refinado arte de la mayor calidad.


     


                Pasaremos ahora a exponer un breve análisis de cada canon y ofrecer algunas definiciones básicas para comprender mejor este asunto y con ello clarificar en alguna medida la función de la persuasión.


     


     


    Invención


     


                La invención está vinculada con el descubrimiento de las pruebas disponibles que son adecuadas para la persuasión. Aunque el discurso persuasivo incorpora algunas pruebas carentes de estilo (las que son más apropiadas para el discurso argumentantivo), sus principales fundamentos usualmente son elaborados y bien estructurados. Estas clase de pruebas de características estilísticas son aquellas generadas por la aguda atención del expositor de la particular situación en la que se está desenvolviendo el discurso. Su sensibilidad hacia las necesidades especiales de su auditorio y su capacidad para adaptar su prueba a esos requerimientos constituyen claros indicios de la capacidad artística del orador consumado y de allí la denominación alternativa de prueba artística.


     


                Tres son las pruebas artísticas: a) lógica, b) patética, y c) ética. La primera es la prueba que resulta inherente al tema bajo consideración, la segunda está asociada al auditorio y la tercera al mismo expositor. Estos tres tipos de prueba artística se supone que abarcan todas las posibilidades ya que emanan del expositor, del auditorio y del tema bajo consideración, que son los tres elementos principales de la situación oratoria.


     


    La prueba retórica lógica difiere de la prueba lógica formal del discurso argumentativo en que (1) no es tan detallada y (2) está basada en aquello que el auditorio concederá antes que una posición demostrable objetiva. El orador intenta presentar sus argumentos dentro del contexto de la estructura de razonamiento empleado por los miembros de un auditorio general. Es evidente que ellos no exigen ni quieren escuchar nada acerca de silogismos lógicos formales ni tiene la paciencia suficiente de someterse a los intentos expositivos de alcanzar generalizaciones a través del penoso proceso inductivo. Entonces, el orador, en vez de apelar a los procesos formales propios de la deducción y la inducción, apela a sus contrapartes retóricas: el ejemplo y el entimema. Este tipo de pruebas retóricas son particularmente útiles en al proceso persuasivo porque involucran directamente al auditorio en la causa del orador. Y como finalmente el auditorio es el último actor que completa el proceso persuasivo, a mayor involucramiento, es más probable que el propósito de la persuasión se concrete exitosamente.


     


    La prueba patética es lograda por el control cuidadoso de las emociones del auditorio. El orador experto debe conocer no sólo que las fuerzas emotivas pueden servir para apoyar su causa, sino que también sabe suscitar emociones y eventualmente calmar las existentes, según sean sus necesidades. Cuando se puede inducir en un auditorio sensaciones de miedo, odio, piedad, envidia y otras afines, en los momentos apropiados, entonces hace poca o ninguna falta de cualquier otro tipo de prueba.


     


    La prueba ética es la fuerza probatoria que reside en el mismo expositor. Las impresiones proyectadas en el auditorio de su propia inteligencia, su carácter y sus buenos deseos tendrán una influencia enorme sobre la susceptibilidad del auditorio hacia la influencia persuasiva.


     


     


     


    Disposición


     


                La forma en que se ordena y se estructura el discurso también ejerce una marcada influencia sobre las características persuasivas. La disposición se relaciona con el ordenamiento persuasivo más indicado tanto de los principales componentes del discurso como de los argumentos específicos. Distintos auditorios suelen demandar distintos ordenamientos y es responsabilidad del orador detectar, conocer y emplear la estructuración adecuada al auditorio.


     


    Memoria


     


                Si bien en ocasiones el canon de la memoria es mal interpretado, puede proveer al discurso de una fuerza adicional positiva porque la memoria del orador le puede ser de inestimable ayuda para recordar experiencias y hechos que son expresados en momentos oportunos y cuando la ocasión es apropiada. Naturalmente, la experiencia del orador debe ser lo suficientemente rica y abarcativa como para poder constituirse en una fuente válida de referencia anecdótica.


     


    Estilo


     


                El uso claro y adecuado del lenguaje es otro factor que brinda fuerza persuasiva adicional del discurso. Como la elección y el ordenamiento de las palabras tiene el poder de suscitar imágenes vívidas y respuestas emocionales y como el estilo, al igual que los otros cánones es una parte elemental de cada discurso, entonces se le ha asignado el grado de canon.


     


    Expresión


     


                La parte más íntima y obvia de cualquier discurso es la manera en que se presenta el mismo. La claridad y la fuerza del mensaje se deben en gran medida al uso de la voz y la acción corporal. Pero también resultan impresiones sutiles de la confianza del orador y su actitud sincera. La fuerza de la expresión persuasiva reside en la claridad con que transmite el orador, en la empatía que genera y en la imagen que crea en torno a su exposición y su presencia.


     


                Aunque los cánones y los otros factores definitorios del discurso persuasivo imponen varios requerimientos particulares en el arte de la oratoria, esta forma de expresión  está gobernada adicionalmente por aquellos factores inherentes en cualquier clase de situación discursiva. Las variables elementales en cualquier tipo de discurso oral son el expositor, el mensaje, el tiempo y el lugar y el conjunto de materiales simbólicos usados. Como cada situación expositiva posee sus propias características peculiares, cada acto comunicativo debe adaptarse a estas variables si lo que se desea es alcanzar el máximo grado de efectividad.


     


     


     


     


    6. ALGUNOS DESCONCEPTOS ACERCA DE LA PERSUASIóN


     


                Como la función de la persuasión no siempre es bien comprendida y debido a que algunos oradores que la practican han hecho un mal empleo de la misma, se han generados varios desconceptos y equívocos que le restan credibilidad y aceptación a ella. A veces se piensa que la persuasión es una forma de coerción o al menos alguna clase de lisonjeo ordinario. Otros piensan que la persuasión que la persuasión es algo inherentemente ilógico y/o no-ético. Hay quienes acusan a la persuasión como una metodología que debilita el quehacer democrático. Estas y otras concepciones erróneas deberían ser corregidas si se quiere alcanzar un adecuado grado de comprensión acerca de lo que verdaderamente es la persuasión y las posibilidades que brinda cuando se la emplea apropiadamente.


     


    La persuasión no es coerción


     


                La coerción intenta forzar en una persona o en un grupo de ellas el cambio del deseo. Uno es coaccionado cuando es amenazado, chantajeado o físicamente forzado para hacer determinada cosa y ser sometido a sumisión. Aquel que es coaccionado usualmente mantiene sus actitudes originales pero actúa contra sus verdaderos deseos. Muy por el contrario, la persuasión apunta a influenciar sobre las actitudes de otra persona de manera tal que en ciertas situaciones el deseo de la persona persuadida se comportará de acuerdo a los deseos del persuasor pero sobre la base del ejercicio de su propia voluntad. Cuando una persona es persuadida, su predisposición para actuar de cierta manera es manipulada, pero en un contexto tal que los deseos del persuasor son coincidentes con las del sujeto persuadido.


     


    La persuasión no es mero lisonjeo


     


                En tiempos antiguos, se consideraba a la persuasión como un mero lisonjeo, y tal actitud se entendía en épocas tales en que los valores y las actitudes humanas estaban bien definidas y las diferencias entre el bien y el mal eran nítidas. Obsérvese que existían castas sociales y la democracia no era un concepto similar al que hoy entendemos. Pero en la actualidad se han difuminado muchos conceptos y valores y en tal contexto la persuasión se introduce como una forma válida de expresión y aplicación en las relaciones interpersonales, sin que necesariamente al discurso persuasivo conlleve un contenido lisonjero.


     


    La persuasión no es ilógica


     


                Es cierto que la persuasión usa pruebas emocionales y que sus comprobaciones lógicas retóricas son distintas de la pruebas lógicas más formales. El persuasor razona con el auditorio en la forma en que ellos están acostumbrados, a partir de premisas que ellos están dispuestos a conceder y a partir de probabilidades. Estas operaciones no son aceptadas en la lógica formal, porque están más vinculadas a la abstracción. Pero cuando el propósito que se tiene es escogido subjetivamente, se puede desarrollar una progresión lógica incorporando los propios deseos, motivos y probabilidades. En consecuencia, la persuasión no es ilógica. En verdad, ella emplea una clase diferente y más práctica de razonar, mejor adaptada a los asuntos públicos.


     


    La persuasión no es anti-ética


     


                Afirmar que la persuasión es anti-ética no tiene más sentido que decir que la contabilidad es anti-ética porque algunos la usan para embaucar y desfalcar. La persuasión es una herramienta y como cualquier otra herramienta se puede emplear positiva o negativamente, para hacer el bien o para hacer el mal, de acuerdo a las reales intenciones que tenga quien la utilice. Deberíamos abolir el uso del automóvil porque hay conductores que provocan accidentes fatales? La persuasión en sí misma no es algo maligno o pernicioso debido a los malos usos de la misma. En realidad, la culpabilidad subyace en aquellos que la utilizan para fines negativos y delictivos.


     


    La persuasión no debilita la democracia


     


                Algunas personal opinan que como el persuasor intenta imponer sus decisiones sobre otros entonces aquel carece de respeto por estos en relación al ejercicio de sus propios pareceres y capacidades. Y así, se argumenta, esta carencia de respeto por los otros es incompatible con los principios democráticos. Es cierto que la persuasión posee un carácter menos autoritario que la coerción. Pero, no hay un cierto grado de respeto por el prójimo que está implícito en el intento de razonar juntos de manera tal que el auditorio pueda seguirlo al expositor? Es interesante puntualizar que a través de la historia de la civilización occidental, toda vez y en todas partes en que se desarrolló y se aplicó el arte de la persuasión a través de un balance apropiado del empleo de los cánones ya citados, la libertad humana fue respetada y los ideales de la democracia fueron establecidos.


     


    La persuasión no es usualmente un asunto fácil e inmediato de lograr


     


                Muy pocos oradores han tenido la capacidad tal de poder embelezar a un auditorio al punto tal de que ellos cambiaran sus convicciones más profundas y acendradas en un solo intento. Se ha estimado que hacen falta unas setenta exposiciones a una llamada persuasiva para producir una acción predeterminada y ajena a la voluntad del auditorio. Naturalmente, cuanto más enraizada se encuentre una convicción hará falta más tiempo para modificarla. En consecuencia, el orador debería planear la prosecución de su intento en varias sesiones expositivas para lograr su objetivo si éste en de una envergadura mayor.     


     


     


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